Fases de los trabajos

En este artículo vamos a seguir comentado la metodología que surge del recién publicado libro “Diseñando la propuesta de valor” en el que se profundiza en distintas herramientas prácticas de desarrollo del Lienzo de Modelo de Negocio.

Comentamos que lo más innovador del libro es que se crea el “Lienzo de la propuesta de valor” para facilitar el encaje entre el perfil del cliente al que nos dirigimos y el mapa de valor que le ofrecemos.

El perfil del cliente es un mapa abreviado de lo que era el mapa de empatía. Se centra en tres aspectos concretos a desarrollar: los trabajos del cliente, las frustraciones y las alegrías.

En el artículo anterior tratamos los “trabajos del cliente”, aquello que intenta resolver. Las frustraciones, los malos resultados, riesgos y obstáculos que se encuentra el cliente en su camino de buscar soluciones, que serían las alegrías.

Vamos a profundizar en el concepto de “trabajos del cliente”, que es muy potente para sondear posibles propuestas de valor que podamos ofrecer a un determinado segmento de cliente.

Me baso en la información facilitada por José Antonio de Miguel, conocido en las redes sociales como @yoemprendo, en su blog www.yoemprendo.es dedicado a ayudar a los emprendedores.

En el blog se trata de forma muy didáctica las herramientas más innovadoras que nos encontramos actualmente: Lean Startup, Customer Development y Canvas Business Model.

Ha participado en la edición y escrito el prólogo de la versión en España del libro “Diseñando la propuesta de valor”. Un indicador del manejo que tiene en estas metodologías.

En su blog y en YouTube explica de forma muy acertada en qué consisten los “trabajos del cliente” y porque ya no funciona adecuadamente la segmentación de clientes para diseñar propuestas de valor.

Una de las motivaciones que indica José Antonio de Miguel es que cuando nos enfocamos en las necesidades de los clientes, solemos únicamente centrarnos en la fase de ejecución sin considerar otras.

Contempla ocho fases distintas: definir, localizar, preparar, confirmar, ejecutar, monitorizar, modificar y concluir. Nos lo explica poniendo el ejemplo de tener que pintar una habitación en nuestra casa.

Definir. Es la fase en la que nos planteamos la tarea general que tenemos que hacer. En este caso se trataría de pintar una habitación, un mueble o el elemento que consideráramos.

Localizar. En esta fase tenemos en cuenta los elementos que son necesarios para desempeñar la tarea. Así, comprar pintura, obtener herramientas y preparar el lugar para no ensuciar.

Preparar. Antes de comenzar la tarea tenemos preparar lo necesario para le ejecución. Cuando pintamos, hemos de apartar el mobiliario y disponer de cinta para no pintar sobre otras superficies.

Confirmar. Es el momento previo a la ejecución. Se trata de testar que contamos con los instrumentos adecuados antes de ponernos a trabajar, para evitar que luego no podamos terminar la faena.

Ejecutar. Es el proceso del trabajo a realizar propiamente dicho. En el ejemplo, sería todo el proceso de pintar. Como ya hemos dicho, es la fase en la que nos solemos centrar cuando pensamos en las necesidades de los clientes.

Monitorizar. Vemos si estamos haciendo la tarea adecuadamente. Cuando pintamos, observamos si está cambiando el color o queda de forma uniforme. Igualmente, si estamos manchando.

Modificar. Son las tareas que se hacen tras la monitorizar. Así, si es necesario repasar alguna parte de lo pintado, cambiar la brocha o poner más tinte a la mezcla para lograr un color más intenso.

Concluir. Tras haber ejecutado el trabajo, todavía son necesarias etapas. Hemos de limpiar las herramientas, poner los muebles y tirar a la basura los elementos desechables.

Esta deconstrucción de las fases del “trabajo del cliente” nos permite poder observar posibles propuestas de valor en cada de las tareas, atendiendo no únicamente las tarea funcionales, sino las emocionales y sociales.

Daniel VALLÉS TURMO

Modelos de negocios II

Ya han pasado cuatro años desde que la editorial Deusto publicó en España la versión en castellano del libro “Generación de modelos de negocio” de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur.

El libro explica la herramienta del lienzo de modelo de negocio que describe de manera lógica y global la forma en que las organizaciones crean, entregan y capturan valor. Su utilización es cada vez más extendida.

Se trabajan de forma conjunta sobre 9 módulos: Segmentos de mercado, propuesta de valor, canales, relaciones con clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave, asociaciones clave y estructura de costes.

En este mes de marzo se ha publicado una segunda parte de esta metodología con el título “Diseñando la propuesta de valor” en el que se profundiza en distintas herramientas prácticas.

Lo más innovador del libro es que crean el “Lienzo de la propuesta de valor” para facilitar el encaje entre el perfil del cliente al que nos dirigimos y el mapa de valor que le ofrecemos.

El perfil del cliente es un mapa abreviado de lo que era el mapa de empatía. Se centra en tres aspectos concretos a desarrollar: los trabajos del cliente, las frustraciones y las alegrías.

“Los trabajos del cliente” es aquello que intenta resolver. Las frustraciones, los malos resultados, riesgos y obstáculos que se encuentra el cliente en su camino de buscar soluciones, que serían las alegrías.

El mapa de la propuesta de valor también tiene tres campos que pretenden encajar con estos aspectos referidos en el perfil del cliente. Así, los productos y servicios, los aliviadores de frustraciones y los creadores de alegrías.

El libro se divide en cuatro secciones distintas. La primera es el lienzo de la propuesta de valor. La segunda, aprender a diseñar. La tercera, hacer pruebas. La cuarta, realizar los ajustes.

En la primera sección, el lienzo de la propuesta de valor, comienza desarrollando la realización del perfil del cliente y el mapa de valor que ya hemos comentado, para después tratar el encaje. A mi entender, la parte más atractiva del libro.

Los autores dicen que “al encaje se llega cuando los clientes se ilusionan con tu propuesta de valor, algo que ocurre cuando abordas trabajos importantes, alivias frustraciones extremas y creas alegrías esenciales para ellos”.

El libro se refiere a tres tipos de encajes. Sobre el papel, en el mercado y en el banco. Sobre el papel, trata del encaje del problema con la solución. En este caso hemos encajado cuando tenemos pruebas.

Tenemos “pruebas de que a los clientes les importan determinados trabajos, frustraciones y alegrías”. Y hemos “diseñado una propuesta de valor que aborda esos trabajos, frustraciones y alegrías”.

El encaje del producto con el mercado tiene lugar cuando tenemos “pruebas de que nuestros productos y servicios, los aliviadores de frustraciones y los creadores de alegrías realmente crean valor para el cliente y encuentran tracción en el mercado”.

Por último, el encaje del modelo de negocio tiene lugar cuando “tenemos pruebas de que nuestra propuesta de valor puede insertarse en un modelo de negocio rentable y escalable”.

La segunda sección, Diseñar, trata de aprender a diseñar la propuesta de valor utilizando las posibilidades de los prototipos  a partir de las ideas de partida, comprendiendo a los clientes.

Esta tercera parte, la de comprender al cliente, creo que es especialmente relevante porque describe de una forma sencilla y fácil de llevar a la práctica distintas herramientas.

La tercera sección, Probar, nos enseña a reducir el riesgo de las ideas de partida de nuestras propuestas de valor detallándonos distintas metodologías de cómo podemos hacerlo.

La sección cuarta, Ajustes, versa sobre el uso del lienzo de la propuesta de valor como herramienta para crear alineaciones cuando comunicamos a distintas personas  internas o externas.

Este libro es imprescindible para todo emprendedor y empresa tanto por la metodología aportada, la sencillez de sus explicaciones y la facilidad para llevar las ideas a la práctica.

Daniel VALLÉS TURMO

Trabajos del cliente

El marketing es un área funcional de la empresa que ha ido cambiando su razón de ser con el cambio que ha ido realizándose en la sociedad de forma paulatina sin darnos cuenta.

Surgió en el entorno del departamento comercial en un momento en que la sociedad asumía cualquier tipo de producto o servicio porque se estaba hambriento de recibirlos.

La industrialización y la globalización fueron viendo que se abrían “segmentos de clientes” con necesidades distintas. Este fue el gran impacto que tuvo el marketing en la empresa.

Durante decenas de años se ha hablado del “Marketing Mix” con sus cuatro “P” (product, price, place y promotion). En castellano, producto, precio, distribución y comunicación.

Con la llegada del Internet, se produjo una verdadera revolución en el concepto de canal y las relaciones que se podían establecer con el cliente. Ahora, sucede lo mismo con los teléfonos móviles de nueva generación.

Llevamos una década muy centrados en las posibilidades que suponen estos nuevos canales, teniendo una perspectiva muy influenciada por la tecnología, que parece no deja de impresionarnos.

En todos estos casos, se sigue hablando de las necesidades del cliente. En el recomendable libro “Diseñando la propuesta de valor” de Alexander Osterwalder, se cambia el concepto de necesidad por trabajos.

“Los trabajos del cliente describen las actividades que los clientes intentan resolver en su vida laboral o personal. Pueden ser las tareas que se intentan terminar, los problemas que se intentan solucionar, o las necesidades que intentan satisfacer”.

Los autores dicen que este concepto fue desarrollado de manera independiente por distintos pensadores de negocios, siendo popularizado por Clay Christensen y Anthony Ulwick.

Consumir ya no es únicamente una actividad placentera, sino que conlleva una sofisticación en el planteamiento del cliente que supone realmente un trabajo a realizar.

Los autores diferencian entre tres tipos de trabajo (funcionales, sociales y personales/emocionales) y los trabajos de apoyo. Vamos a describir cada uno de ellos a continuación.

Trabajos funcionales. Son “aquellos en los que los clientes intentan realizar o terminar una tarea específica, o solucionar un problema”. Así, pintar una pared, intentar estar en forma o realizar una presentación de la empresa.

Trabajos sociales. “Aquellos en los que los clientes quieren quedar bien, ganar poder o estatus. Describen cómo quieren que los perciban los demás”. Por ejemplo, ir bien vestido o dar confianza.

Trabajos personales/emocionales. “Aquellos en los que los clientes buscan alcanzar un estado emocional específico, como sentirse bien, encontrar la paz mental o tener sensación de seguridad”.

Respecto a los trabajos de apoyo, son aquellos en los que “compramos valor”, así cuando comparamos distintas ofertas, decidimos entre distintos productos, o estamos en el proceso de la compra.

También, hay otros trabajos de apoyo en los que “cocreamos valor”, así cuando opinamos de un producto o participamos en su diseño. O, “transferidor de valor”, cuando cancelamos una subscripción, revendemos un producto o nos deshacemos.

Los autores nos dicen que estos trabajos dependen mucho del contexto en el que se realizan y que, también, deberíamos jerarquizar los mismos según su relevancia de más importantes a insignificantes.

Adjuntan un listado de nueve preguntas desencadenantes para ayudarnos a pensar en los trabajos potenciales de nuestros clientes. La primera, “¿Qué es aquello que tu cliente no podría vivir sin lograr?”.

La última, “Haz un seguimiento de la interacción que tiene tu cliente con un producto o servicio a través de su vida útil. ¿Qué trabajos de apoyo salen a la superficie a través de esto ciclo de vida?”.

Este cambio de paradigma de “necesidades a trabajos” cuesta comprender al principio, pero luego es muy útil para poder diseñar propuestas de valor que nuestros clientes están esperando.

Daniel VALLÉS TURMO

Virtual y real

Un buen amigo me contó una anécdota que le ocurrió haciendo senderismo yendo de Agüero a la Central de Carcavilla por una ruta que teóricamente está completamente balizada.

Salieron de Agüero por la senda que da la vuelta a los mallos. En el collado de San Pedro siguieron por la ruta que marca hacia Carcavilla, pero donde ya no se encuentran apenas indicadores porque han desaparecido.

Al llegar a la Barrera del Estanco en el collado, el guía del grupo (que seguía la ruta descargada en un GPS) pensó que estaba en el cercano pico Punta Común y volvió a bajar para seguir su trazado.

Mi amigo le comentó (mostrando un mapa en el móvil) que pensaba que había que seguir bajando el collado. El guía le enseñó su GPS y el trazado en una hoja impresa que llevaba. Lamentablemente no estaban las balizas que deberían estar.

Después de descender 200 metros de desnivel y volver a subir otros 200 metros, como se muestra en la línea continua del mapa adjunto, en la cima del pico Puimaria, el guía se acercó a mi amigo y le pidió consejo.

A partir de ese momento, se buscó el camino en diagonal para volver a encontrar la ruta que había que seguir. Finalmente, se llegó sin ningún problema a la Central de Carcavilla no pasando de ser una anécdota más.

En una conversación posterior entre mi amigo y el guía, éste le explicó que el origen del problema estuvo en que había descargado de forma fragmentada el trazado de la ruta.

De esta forma, en el Collado del Estanco, no tenía el trazado y pensó que se encontraba en un pico distinto al que estaba, de manera que creyó que tenía que volver hacia atrás.

Una vez en la ruta errónea ya se despistó en la manera de llegar al camino que había que seguir. Se estuvo en el error durante más de tres kilómetros y realizando un desnivel de 400 metros.

¿Por qué el guía continuó en el error y no hizo caso a mi amigo? Él estaba centrado en un sistema de realidad virtual (incompleto en este caso) que le impedía dar por bueno las indicaciones que le daban desde la realidad.

Pensaba que estaba haciendo lo correcto, a pesar de saber que no contaba con el trazado completo, sino por tramos. Estando en el lugar adecuado (el puerto), el plano virtual le decía que tenía que bajar de nuevo.

Mi amigo le mostraba visualmente el lugar del valle donde había que llegar, así como la pista de aproximación. Además, le mostraba en un mapa el sendero más abajo que había que seguir.

Hubo otro motivo que invitó al error, la falta de señalización de una ruta que se anuncia como balizada y apta para todo tipo de personas. Así, el no ver señales, posibilitó el mantener la duda.

Nos encontramos ante un problema cada vez más común en el ámbito empresarial al utilizar también sistemas de realidad virtual sobre los que nos apoyamos para llevar la gestión.

Se tratan de modelos de gestión con sus distintas métricas a seguir en cada uno de los aspectos operativos a llevar a cabo. De manera que, podemos estar centrados en seguir los objetivos sin percatarnos de la realidad.

Algo de esto ya hemos aprendido a partir de la crisis financiera cuando se pinchó la burbuja de los activos inmobiliarios que había empaquetado la banca Lehman Brothers para vender a los fondos de inversión.

Este ámbito financiero era el máximo exponente de virtualidad, donde únicamente se guiaban por las métricas sin apenas hacer alguna valoración real de los activos que se adquirían.

La complejidad del mundo empresarial actual nos obliga a conocer y saber interpretar modelos virtuales de gestión que se utilizan de forma automática en todas las áreas de gestión.

Pero, no deberíamos olvidarnos, de vez en cuando, de acercarnos a la realidad de nuestras empresas y de los mercados donde nos movemos para no olvidar el saber cómo funcionan.

Mi amigo (que es un forofo de los GPS) suele salir al monte con la ruta cargada (por si fuera necesario) pero se guía sin utilizarlo para no perder el sentido de la orientación que supone la dependencia total del GPS.

Daniel Vallés Turmo