Fases de los trabajos

En este artículo vamos a seguir comentado la metodología que surge del recién publicado libro “Diseñando la propuesta de valor” en el que se profundiza en distintas herramientas prácticas de desarrollo del Lienzo de Modelo de Negocio.

Comentamos que lo más innovador del libro es que se crea el “Lienzo de la propuesta de valor” para facilitar el encaje entre el perfil del cliente al que nos dirigimos y el mapa de valor que le ofrecemos.

El perfil del cliente es un mapa abreviado de lo que era el mapa de empatía. Se centra en tres aspectos concretos a desarrollar: los trabajos del cliente, las frustraciones y las alegrías.

En el artículo anterior tratamos los “trabajos del cliente”, aquello que intenta resolver. Las frustraciones, los malos resultados, riesgos y obstáculos que se encuentra el cliente en su camino de buscar soluciones, que serían las alegrías.

Vamos a profundizar en el concepto de “trabajos del cliente”, que es muy potente para sondear posibles propuestas de valor que podamos ofrecer a un determinado segmento de cliente.

Me baso en la información facilitada por José Antonio de Miguel, conocido en las redes sociales como @yoemprendo, en su blog www.yoemprendo.es dedicado a ayudar a los emprendedores.

En el blog se trata de forma muy didáctica las herramientas más innovadoras que nos encontramos actualmente: Lean Startup, Customer Development y Canvas Business Model.

Ha participado en la edición y escrito el prólogo de la versión en España del libro “Diseñando la propuesta de valor”. Un indicador del manejo que tiene en estas metodologías.

En su blog y en YouTube explica de forma muy acertada en qué consisten los “trabajos del cliente” y porque ya no funciona adecuadamente la segmentación de clientes para diseñar propuestas de valor.

Una de las motivaciones que indica José Antonio de Miguel es que cuando nos enfocamos en las necesidades de los clientes, solemos únicamente centrarnos en la fase de ejecución sin considerar otras.

Contempla ocho fases distintas: definir, localizar, preparar, confirmar, ejecutar, monitorizar, modificar y concluir. Nos lo explica poniendo el ejemplo de tener que pintar una habitación en nuestra casa.

Definir. Es la fase en la que nos planteamos la tarea general que tenemos que hacer. En este caso se trataría de pintar una habitación, un mueble o el elemento que consideráramos.

Localizar. En esta fase tenemos en cuenta los elementos que son necesarios para desempeñar la tarea. Así, comprar pintura, obtener herramientas y preparar el lugar para no ensuciar.

Preparar. Antes de comenzar la tarea tenemos preparar lo necesario para le ejecución. Cuando pintamos, hemos de apartar el mobiliario y disponer de cinta para no pintar sobre otras superficies.

Confirmar. Es el momento previo a la ejecución. Se trata de testar que contamos con los instrumentos adecuados antes de ponernos a trabajar, para evitar que luego no podamos terminar la faena.

Ejecutar. Es el proceso del trabajo a realizar propiamente dicho. En el ejemplo, sería todo el proceso de pintar. Como ya hemos dicho, es la fase en la que nos solemos centrar cuando pensamos en las necesidades de los clientes.

Monitorizar. Vemos si estamos haciendo la tarea adecuadamente. Cuando pintamos, observamos si está cambiando el color o queda de forma uniforme. Igualmente, si estamos manchando.

Modificar. Son las tareas que se hacen tras la monitorizar. Así, si es necesario repasar alguna parte de lo pintado, cambiar la brocha o poner más tinte a la mezcla para lograr un color más intenso.

Concluir. Tras haber ejecutado el trabajo, todavía son necesarias etapas. Hemos de limpiar las herramientas, poner los muebles y tirar a la basura los elementos desechables.

Esta deconstrucción de las fases del “trabajo del cliente” nos permite poder observar posibles propuestas de valor en cada de las tareas, atendiendo no únicamente las tarea funcionales, sino las emocionales y sociales.

Daniel VALLÉS TURMO

Lo que queda

Cuando entras al mediodía en Casa Costa de Graus te encuentras junto a la carretera muchas furgonetas aparcadas de distintos oficios: fontaneros, electricistas, comunicaciones, comerciales. Indicativo de que allí se come bien.

Te sientas en la mesa y amablemente de una forma familiar te dicen: “¿Qué queréis?”. Y seguidamente te nombran la lista de posibilidades para elegir entre los primeros y segundos platos.

Me habían comentado que tenían amistad con un familiar. Mientras tomo el café en la barra lo menciono. Me habla de mi tía Asunción, que en paz descanse, cuando trabajaba en obras públicas en la zona de Labuerda.

Cuando bajaban a desayunar de trabajo o cuando iban a cazar, Asunción les comentaba, también, “¿Qué queréis? Bocadillo o comer”. Recordamos lo bien que cocinaba y la alegría que transmitía a pesar de las muchas horas que trabajaba.

De repente Asunción se queda en la memoria y te hace pensar en “lo que queda” en la relación con el cliente cuando ofrecemos nuestra propuesta de valor. Esa alegría, esa dedicación genuina y ese bien hacer.

Una forma de relacionarse y un saber hacer que perduran años atrás permaneciendo en nuestra memoria y que, tras dejarnos, ha dejado la impronta en el establecimiento Casa Turmo de Labuerda que ahora regenta su hija Amparo.

Acabo la jornada en Graus. Es muy tarde y aprovecho para tomar un plato combinado en el Lleida. Es noche de futbol europeo y el establecimiento comienza a llenarse. En la barra te atienden con mucha amabilidad y rapidez.

Me siento en una mesa a cenar tranquilo. Sale de la cocina Consuelo. Te saluda con amabilidad y complicidad, como si en ese momento nada más importara. Recorre el establecimiento hablando con muchos clientes.

Me recuerda a mi tía Amalia de Casa Peix de Serraduy, que también tenía esa manera de trato con los clientes. Asunción, Consuelo y Amalia, comparten ese trato humano que había en las posadas.

Antes de irme del Lleida saludo a Consuelo. Se despide con un “Me alegro que hayas venido”. Una expresión que cierra el círculo. Te sientes más que un cliente. Eres como uno de la casa.

La noche reposa los recuerdos. Al día siguiente voy a desayunar al bar de la Politécnica de Huesca. Cuando entro, una mesa de técnicos están degustando un buen almuerzo a base de carne y patatas a lo pobre regado con una botella de vino.

El apetito se enciende, pero el aparador de la barra donde están los bocadillos está vacío. La misma sensación la tienen otros clientes. El camarero sonriente dice: ¿Qué queréis? Y tras un silencio menciona algunas de las posibilidades.

En mi cerebro tenía la imagen del pincho de tortilla. Jarro de agua fría, pero me dice que en cinco minutos estará. Voy tomando el café con leche hasta que aparece la tortilla recién hecha que va poblando el mostrador vacío.

Comento, antes de irme, lo buena que estaba la tortilla. De camino al trabajo voy pensando en la reunión que me espera. El desayuno no sólo ha alimentado mi estómago, sino que me ha despejado. Es parte del motivo para ir andando al bar de la Politécnica.

Una expresión tan simple como “¿Qué queréis?” acompañada de una sonrisa amable y cómplice, parece que sea una receta ya muy antigua en la hostelería, pero que sigue funcionando.

El recuerdo que tenemos de los restaurantes donde hemos comido, su propuesta de valor que hemos percibido, nos viene tanto condicionada por la calidad del producto como por el trato recibido.

Como hemos visto, con el paso del tiempo “lo que queda” es más ese trato que el recuerdo de la comida. En la elección de un bar o restaurante, esta parte intangible de la propuesta de valor es clave.

La misión, la visión y los valores de la hostelería tradicional no es principalmente el de dar comida, de una forma rápida a un precio competitivo. Este el ámbito de la denominada “comida rápida”.

Cuando vamos como clientes a este tipo de establecimientos estamos buscando otro tipo de relación personal, una rapidez en el servicio y unos estándares de calidad de la comida y limpieza del local.

El diseño del local, la carta de productos, los procedimientos de producción, el entrenamiento del personal, son muy distintos en un sitio que en otro. También “lo que queda” es diferente.

Contrastando el valor

Si hay un sector en la actualidad donde hay una verdadera competencia en la entrega de valor es en la hostelería donde ha sido necesario un ajuste de precios sin apenas notarse en la calidad.

En el caso de los menús diarios esta competencia todavía es mayor porque los clientes pueden cambiar de establecimiento al ver una diferencia significativa en la entrega de valor.

En la próxima oportunidad que nos toque comer varios días seguidos fuera de casa, es muy aleccionadora la experiencia de evaluar la diferencia de valor que nos entregan distintos restaurantes de la zona.

La restauración ha tenido que realizar obligatoriamente un proceso de contraste del valor que ofrece para no perder la clientela en este momento de coyuntura socioeconómica.

Cuando realizamos un modelo de negocio de una empresa ya existente o de un nuevo proyecto, es imprescindible el contraste de cada una de las propuestas de valor y los segmentos de clientes significativos.

Una vez que tenemos el modelo de negocio global, se hace necesario el chequeo pormenorizado para validar la existencia de clientes con los parámetros que hemos atribuido a cada uno de los procesos.

Cuando se trata de un modelo de negocio que empieza es interesante enfocarse en la forma como se genera negocio más fácilmente, en vez de comenzar con los más complejos.

Para ejemplificar lo que estamos hablando pongamos la situación de la impartición de un curso que se solicita a un especialista que no se dedica profesionalmente a la docencia.

Su cliente es la empresa u organización que le contrata. La propuesta de valor es las necesidades que quiere cubrir dicho cliente. No confundir con los conocimientos que tenemos nosotros.

El caso del canal es distinto si se trata de un curso que se va a impartir con los alumnos ya inscritos o de un curso que tiene que captar todavía las personas interesadas en la matriculación.

Respecto al tipo de relación establecida con el cliente, es preciso diferenciar el de la institución que nos contrata y la de los alumnos. Debemos satisfacer ambos tipos de relaciones esperadas.

La fuente de ingresos también varía de la situación. El precio está pactado si los alumnos están asegurados, pero deberemos ser flexibles en el caso que haya que captarlos. En ese caso, buscaremos el punto de equilibrio.

Los recursos clave para la ejecución del curso son dos. Primero, nuestra capacitación técnica y de docencia para impartirlo. Segundo, la adaptación de los contenidos a las necesidades de los alumnos.

Las actividades claves en esta tarea formativa son tres. La buena relación con los organizadores, la implicación para llenar el curso, y el éxito en las encuestas de los alumnos.

Socios claves son la persona de la organización que nos contrata porque es la que más nos puede ayudar a adaptarnos a los requerimientos, los prescriptores para atraer alumnos, y el asesoramiento en la adaptación de los contenidos al curso.

Podemos pensar que lo dicho anteriormente es obvio, pero en la mayoría de los ocasiones los proyectos empresariales tienen dificultades en su implementación por no haber atendido a aspectos sencillos.

Cuando estemos contrastando una cadena de valor, ver como el cliente decide pagar por uno de nuestros productos prestados, es muy aleccionador el ponernos en la posición de dicho cliente. Ponernos sus gafas.

Es aconsejable comenzar por casos sencillos porque nos ayuda a entender mejor el comportamiento de dicho cliente. Cuando tratamos casos complejos, solemos cometer más errores.

Los dependientes de tiendas tienen una gran dote para comprender al cliente. En apenas unos minutos están atendiendo a todo el proceso de compra del cliente contrastando el valor de cuanto le ofrecemos.

Solemos repetir nuestras compras en aquellos establecimientos donde sentimos que nos han ayudado mejor en el proceso de contrastar el valor. Cuando estemos pensando en un modelo de negocio, deberíamos recordarlo.

Tomate Rosa

Ha acabado la reunión de la comunidad de vecinos en un edificio de Barbastro. Al terminar se quedan varios de ellos comentando sobre la cosecha del tomate rosa este año examinando unas cajas donde se han cogido los últimos para que acaben de madurar.

Ha sido un buen año. El vecino que más ha producido han sido varias decenas toneladas y el próximo año piensa plantar una hectárea más. Está contento porque ha logrado venderlos entre 0,80 y 1,80 euros el kilogramo, a pesar de la crisis.

Otro vecino, acaba de cambiar de coche para poder llevar mejor las cajas de la huerta e ir por las pistas de tierra. Dice que se autofinancia solo. Vende toda su cosecha a una céntrica frutería de la ciudad. Se diría que hay “una fiebre del tomate” en la ciudad.

Se dice que este año los precios al público han llegado a los 6 euros en Barcelona, donde se aprecia especialmente su sabor. De forma que hay margen para que el cultivador obtenga un buen precio.

En las tiendas de “El Vero” y “La Nueva Frutería” en el centro de Barbastro los precios han estado toda la temporada cerca de los 3 euros. Los visitantes no pueden evitar pararse para ver los preciosos ejemplares.

La discusión comienza a derivar sobre las características de sabor del tomate rosa y su diferencia con otros tipos como el de corazón. Se comenta su dulzura inequívoca para la ensalada.

Dulzura respecto a acidez. Cuatro vecinos  del Somontano haciendo una cata virtual, no de vinos, sino de tomates. Nos llevamos varios ejemplares para testarlos y saborearlos en ensalada.

Al llegar a casa, cada vecino partirá un tomate, tal vez con un poco de ajo, y lo regará generosamente con un aceite del Somontano para, al terminar de comer, untarlo con un buen cacho de pan. Acompañado de un vaso de vino de la tierra, es una buena merienda.

También se habla de las semillas, de la planta y los trucos de riego y mantenimiento para lograr un ejemplar que sea agradable a la vista, sobre todo que no se abra demasiado.

Este verano, en el mercado de verduras de lo sábados, se ha visto a muchos hortelanos vendiendo su cosecha. A veces, al que no conoce su extraordinario sabor, su presencia asimétrica y gran volumen lo puede retraer.

El aspecto preocupa especialmente, dado que cada ejemplar pesa unos 700 gramos, para que no se piense en la merma que tiene dado su elevado precio en comparación a otras variedades que se puede aprovechar totalmente.

El tomate rosa de Barbastro, tiene un sabor muy característico que lo hace fácilmente identificable y distinguirlo de otros. Además, consumido con otros productos del Somontano, como su aceite y vino, es una experiencia inequívoca.

No menos importante es el pan. En algunas panaderías de la ciudad, como es el caso de Buera, podemos comprar pan hecho con harina integral ecológica de trigo A03 con un alto contenido de proteínas que lo hace muy sabroso.

Quien ha probado una merienda con tomate rosa de Barbastro, pan con harina A03, aceite y vino del Somontano, es difícil que no quiera volver a repetirla porque la mezcla de sabores es inigualable y nos recuerda los sabores de siempre.

Este ejemplo del tomate rosa de Barbastro, nos sirve para comentar la necesidad de comunicar la propuesta de valor de nuestras empresas a los clientes de forma simple e inequívoca.

Una manera de hacer esta definición es enunciar de forma clara la propuesta de valor enfocado en el problema que resolvemos (“Nosotros resolvemos esto”) con un lema fácil de recordar.

De forma que los clientes nos identifiquen inequívocamente con la necesidad que les resolvemos. “Cuando necesito esto, pienso en esta empresa”. Enfocados en esa necesidad, más que en el producto o servicio.

Como ya hemos comentado, el tomate rosa de Barbastro no es únicamente un condimento para ensalada. Acompañado de un buen pan, vino y aceite de la tierra, es una experiencia de sabores de siempre.

Esta clara distinción, que va más allá de lo físico, es la que puede permitir que el consumidor esté dispuesto a pagar un precio superior a otro producto. Como en el ejemplo, ya no estamos únicamente comparando tomates.

En la encimera de la cocina quedan madurando los tomates del vecino junto a una botella de vino empezada. Una de estas tardes, el color del tomate llamará su atención para saborearlo.