Cada producto, su canal

El comercio online se va reinventando a una velocidad de vértigo generando nuevos modelos de negocio que van arañando progresivamente cuota de mercado al comercio tradicional.

Los consumidores estamos ayudando a este cambio, dado que tendemos a ver si hay una oferta del producto que queremos comprar en Internet. Al final, como una pescadilla que se muerde la cola, cada vez hay más productos.

Así, por ejemplo, cuando se busca información sobre una afeitadora eléctrica en Internet, enseguida nos encontramos entre los resultados del buscador la posibilidad de comprarla en una tienda online.

En el caso de este producto, nos encontramos que el precio puesto en producto en casa de una reconocida tienda online, es un tercio más barato que si la compráramos en una tienda tradicional.

Como la naturaleza humana nos lleva a comunicar a quienes nos rodean cuando hemos hecho una buena compra, el boca a boca hace que determinados productos se vayan comprando prioritariamente por Internet.

Esta tendencia está obligando a cerrar comercios de venta de muchos productos, como es el caso de fotografía, electrónica y pequeño electrodoméstico. En Reino Unido, un país con un comercio electrónico muy desarrollado, los efectos son llamativos.

Varias de las cadenas de tiendas más conocidas de fotografía e informática acaban de cerrar en el 2012. Como consecuencia indirecta muchas calles tradicionalmente comerciales, dejan de serlo.

Esta progresividad del comercio electrónico obliga a que los modelos de negocios de los establecimientos tradicionales también tengan que adaptarse a los cambios de conducta del consumidor.

Obliga a pensar si el producto o servicio que ofrecemos se adapta al canal de la tienda tradicional o si necesita un refuerzo del canal online. Debemos testar las cinco fases del proceso de compra: Información, evaluación, compra, entrega y postventa.

Información. ¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de nuestra empresa? Es necesario reforzar este posicionamiento con la presencia en Internet y la geolocalización con dispositivos móviles.

Evaluación. ¿Cómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra propuesta de valor? Ya hemos visto que en precio es muy difícil competir con una determinada gama de productos. Podemos reforzar el papel de prueba y asesoramiento.

Compra. ¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios? Además de la presencia física, también será necesario el refuerzo de los canales de Internet y movilidad.

Entrega. ¿Cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor? Un punto fuerte de la tienda física es su distribución inmediata. Pero, también podemos disponer de otras gamas de productos asesorados virtualmente.

Postventa. ¿Qué servicio de atención postventa ofrecemos? Un punto fuerte de la tienda física es la posibilidad de la atención presencial. Como en otros puntos, igualmente es preciso reforzarla con herramientas de Internet fijo o móvil.

Lo comentado hasta ahora, no nos tiene que llevar a pensar que la única solución es el comercio electrónico. Existe una inflación de pequeñas tiendas virtuales que no consiguen ser competitivas.

Como ocurre en el ámbito físico, comienza a ver grandes operadores de venta por Internet. Uno de ellos es Amazon, que comenzó con la venta de libros y música y ha ido ampliando su gama de productos progresivamente.

Además está comercializando su plataforma de software y logística global a otras empresas operadoras de comercio electrónico. Así, en Amazon también encontramos productos ofertados por otras empresas.

Esta línea de negocio de Amazon, no solo le produce más ingresos, sino que le hace más competitivas sus plataformas de software y logística al compartir las inversiones con otros.

La evaluación que debemos hacer las empresas no se puede circunscribir únicamente a la categoría de producto o servicio, sino a las necesarias innovaciones en el modelo de negocio.

Para esta tarea, el lienzo de modelo de negocio es muy útil para poder desarrollar distintos escenarios y testar las consecuencias que conllevan la modificación en los distintos módulos.

Cambio de Chip

En estas últimas semanas a muchos hogares ha llegado una carta de nuestra entidad bancaria proponiéndonos una oferta mejor a los diferentes seguros que tenemos contratados.

Vamos a utilizar este ejemplo de los seguros para analizar el cambio que se está produciendo en la propuesta de valor de los servicios debido a cambios económicos, conductuales y tecnológicos.

Primeramente analizaremos algunos datos del sector de los seguros. Habitualmente en los hogares tenemos tres tipos de seguros, el multiriesgo del hogar, el del automóvil y el de salud y vida.

Cada uno de ellos tiene distintos comportamientos, siendo el del coche el más competitivo de los tres debido a su facilidad de comparación con el que tienen otros usuarios.

Es precisamente en el segmento de los automóviles donde se está produciendo una batalla de precios que ha hecho que se vaya recortando el resultado hasta apenas un 2,5% en el 2011.

Esta bajada de precios de las pólizas es posible por la mejora competitiva del sector debido a una mejor segmentación de los clientes, la bajada de la siniestralidad y una mayor certidumbre sobre los baremos de las indemnizaciones.

En el año 2011 el coste de la siniestralidad alcanzó un 77% de las primas continuando una tendencia bajista respecto al año anterior. Esta disminución se debe a una conducción más precavida y a una mejora de las carreteras y los vehículos.

La propuesta de valor de un servicio en la actualidad necesita de un ejercicio previo de segmentación de los clientes, conocimiento de la interrelación con los clientes y análisis de los canales más adecuados.

La segmentación de los clientes es imprescindible para especificar a quienes estamos creando valor y quienes son nuestros clientes más importantes. Para ello deberemos conocer muy bien sus necesidades.

En el ejemplo de los seguros, se está produciendo un “cambio de chip” para contratar únicamente aquello que necesitamos. Esto ha hecho que, en el caso de los seguros de automóviles a todo riesgo haya habido una bajada del precio de las pólizas de un 7%.

Sin embargo, en el seguro multiriesgo se está produciendo un incremento de las contrataciones y, también, del beneficio de las compañías que en el 2011 casi superó en un 20% el del 2010.

Una vez realizada la segmentación es necesario analizar el tipo de relación que quieren mantener nuestros clientes. En este caso, tiene un papel destacado las nuevas tecnologías de la  información y las comunicaciones.

Especialmente relevante es el modo como conjugamos estas distintas formas de relación con el clientes. Así, asistencia personal, servicio personalizado, autoservicio o servicio automatizado.

La elección, gestión y coordinación de los canales es uno de los elementos más importantes tanto para dar a conocer nuestros servicios, los valoren, los compren, los distribuyamos y realicemos el servicio postventa.

En el ejemplo de los seguros nos encontramos con esta heterogeneidad de canales. Por un lado el tipo de intermediario (correduría de seguros versus entidad financiera) y, por otro, la atención personal versus Internet.

Respecto al tipo de intermediario, las entidades financieras han ido ganando cuota de mercado alcanzando un 40% en el año 2010, aunque es en el seguro de vida donde tiene mayor relevancia superando el 70% de las pólizas.

En cuanto a la utilización del canal físico o el virtual, ha habido en los últimos años una tendencia a la utilización de este último atraído por la disminución del precio de las pólizas y el mayor acceso a Internet.

La transformación del modelo de negocio de las entidades financieras respecto a la comercialización de los seguros está cambiando tanto en los productos que ofrecen como en la forma de interrelación.

Tradicionalmente, las entidades financieras comercializaban el producto de una única compañía. En la actualidad ya están ofreciendo productos de distintas compañías, a la vez que una ampliación de su gama más allá del seguro de vida.

Esta adaptación del valor propuesto, como hemos visto, se debe a razones estratégicas de las empresas, transformaciones tecnológicas y a un “cambio de chip” en la conducta de los consumidores.