Saber que se puede

Apenas han pasado dos semanas de este año nuevo y muchos de los buenos propósitos ya han caído. En parte es debido a la diferencia que hay entre el querer y el poder.

A todos nos suena la frase “querer es poder”, que es muy motivadora, pero poco constructiva. La canción “Color esperanza” de Diego Torres matiza este dicho en su estribillo.

“Saber que se puede, querer que se pueda, pintarse la cara color esperanza, pintar el futuro con el corazón”. El elemento que se añade es el conocimiento y la percepción de “saber que podemos hacerlo”.

El conocimiento supone el saber evaluar la realidad y la autoestima, el saber valorar de forma realista nuestras competencias para llevar a cabo la implementación de los proyectos.

En muchos casos, habría que añadir un tercer factor, la perseverancia. Hay una diferencia entre pensar un tema para escribir una novela y el acabar de escribirla. Una es la creatividad primaria y la otra, la secundaria.

Para mantener esta perseverancia necesitamos planificar las tareas a realizar a lo largo del tiempo. Si no, las tareas urgentes hacen que acabemos muy pronto por dejar los proyectos.

En las empresas los sistemas de gestión facilitan que se mantenga esta tensión para mantener la actividad de la empresa en todas sus dimensiones. Uno de estos modelos es el de la Calidad Total.

A primera vista parece que estos sistemas de gestión no pudieran utilizarse por los emprendedores porque deberían centrarse en la validación de la propuesta de valor que hacen a sus clientes.

Pero, por otro lado, es necesario crear un modelo de gestión desde el primer momento para facilitar que los proyectos empresariales puedan crecer y no se atasquen en sus inicios.

Las empresas líderes en sus mercados lo son porque tienen un modelo de negocio y de gestión que les ha permitido ser elegida por los clientes y ser viable económica y financieramente.

Un modelo de gestión tiene que ser fácil de comprender para que se pueda impregnar en toda la cadena de valor de la empresa, desde los accionistas, la sociedad, los proveedores, los trabajadores y los clientes.

Fácil y que sea creíble. Aquello de “una cosa es predicar y otra distinta es dar trigo”. Por que, cómo ya hemos dicho, una cosa es “saber que se puede” y otra “querer que se pueda”.

Para lo segundo es necesario, primero la confianza y, segundo, el compromiso con el modelo de negocio y con la gestión. Aquello de estar orgulloso de “vestir los colores de la empresa”.

Estas empresas líderes muestran en Internet sus modelos de negocio. Así, podemos pensar en aquellas empresas que nos gustan e ir a sus webs para consultarlos. Luego, lo adaptaremos a las nuestras.

La verdad que no hay muchas diferencias entre las empresas en las letras grandes, pero sí en las letras pequeñas y, mucho más, en la constatación en la realidad de su cumplimiento.

En el gráfico adjunto se ven los componentes del modelo de calidad total de una de las empresas líderes de nuestro país: el cliente, los trabajadores, los proveedores, la sociedad y el capital.

El componente más importante es el cliente en cuanto que de su satisfacción depende la viabilidad económica y financiera de la empresa. Todos los demás, están a su servicio.

El tener un modelo de negocio y de gestión posibilita una percepción de certidumbre en la empresa que hace que no “nos agotemos” en continuas tomas de decisiones que acaban por minar la organización.

Evidentemente que hay que hacer modificaciones, pero en los tiempos planificados para hacerlo y no a las primeras de cambio. De otra forma perdemos la consistencia psicológica que necesitamos.

Si no, es como si fuéramos de excursión continuamente pendientes del mapa en vez de disfrutar del camino. Claro que antes hemos estudiado la ruta y, si tenemos dudas, podemos cosultarlo.

Daniel Vallés Turmo

Aprendiendo de Mercadona

Las empresas pequeñas podemos aprender mucho de las empresas grandes que están creciendo en sus mercados debido a que han sabido realizar constantes innovaciones. Este es el caso de Mercadona.

Si nos acercamos a uno de sus establecimientos con el objetivo de conocer y aprender de sus procesos de innovación, veremos que el modelo de negocio y de gestión están muy consolidados.  

Su éxito comercial se basa en satisfacer a los clientes con sus productos de calidad y con su modelo comercial en la fórmula de Siempre Precios Bajos (SPB). Para lograr este objetivo su estrategia es hacer sólo aquello que añada valor al cliente y por lo que esté dispuesto a pagar.

Esta implantación en la realidad es posible por los acuerdos a largo plazo con los interproveedores. Este concepto clave se está ampliando hacia la Cadena Agroalimentaria Sostenible que conlleva un cambio de mentalidad radical en su personal para “ser más tenderos”, recuperando los oficios y la calidez en el trato del comercio tradicional.

Así, fruta y verdura de proximidad, pescado fresco directo de lonja, horno donde se incluyen productos a granel, y carne y charcutería al corte. Esta transformación supone mayor empleo en el entorno. En Aragón asciende a casi 10.000 trabajadores. Este paradigma de sostenibilidad se amplía al impacto medioambiental en logística, ahorro energético y gestión de residuos.

La primera medida es el transporte de las mercancías más eficiente, transportando más con menos. Se consigue evitando que los camiones circulen vacíos, planificando rutas en las que un vehículo se llene al máximo y vaya descargando y cargando género sucesivamente. Lo constatamos en la tiendas con unos almacenes muy reducidos.

El ahorro energético lo vemos en los supermercados con el aprovechamiento de la luz natural, la regulación automática de las luminarias y los techos más bajos que reducen el volumen de aire a climatizar.

Cada tienda cuenta con una persona dedicada al mantenimiento preventivo. Especial atención merece la revisión diaria de las instalaciones de refrigeración de alimentos, ya que suponen el 50% del consumo energético del supermercado.

La primera estrategia para prevenir los residuos de los alimentos es el Ecodiseño. Lo evidenciamos en la sustitución de los materiales de los productos para que pesen y ocupen menos, así como un diseño que facilita un apilado más eficiente.

Muy importante, también, son las medidas para prevenir los residuos de los alimentos en su origen (aprovechando toda la producción que genera el proveedor) y en la tienda, adoptando prácticas para dar salida a los productos antes que se estropeen.

La gestión y el reciclaje de los residuos comienzan en la propia tienda clasificando y compactando. La “logística inversa” de los camiones permite su transporte. Para evitar el impacto de los contenedores de basura en la calle, se guardan internamente.

El máximo grado de reducción de los residuos es su reaprovechamiento (Economía Circular) recuperando lo plásticos para hacer nuevos productos o envases, así como  valorizando subproductos de los proveedores.

Todas estas medidas descritas suponen una clara apuesta por la innovación como una herramienta de diferenciación y clave de competitividad en el producto, el proceso, el concepto y la tecnología.

Esta importancia de la innovación conlleva que el personal dedicado al I+D en los fabricantes interproveedores duplique la media de sus sectores. Por ello, en la empresa, se le denomina I+D + doble i, siendo está segunda “i” la inversión.

Cuando estamos en la tienda, no somos conscientes de este esfuerzo realizado; la calidez del diseño de los productos, el entorno y el trato del personal hace que nos centremos en el proceso de compra.

Fuera de sus establecimientos, Mercadona mantiene una comunicación fluida y constante para detectar las necesidades de su entorno y estrechar lazos con la sociedad en la que está integrada.

Este compromiso social de la empresa lo podemos ver palpable en sus tiendas en los murales con la técnica “trencadís” realizados por Centros Ocupacionales. Están emplazados en sus secciones de horno, pescado, carne y charcutería.

Daniel VALLÉS TURMO

Más allá del .com

La librería Castillón de Barbastro nace en el año 1927. “Desde entonces, cada mañana abrimos las puertas de nuestro establecimiento con la intención de satisfacer las necesidades lectoras de nuestros clientes, la mayoría considerados amigos”.

Así es cómo se presenta en su página web. Casualmente, acaba de estrenar el canal de venta por Internet la misma semana que en su ciudad se celebra el II Congreso del Libro Electrónico.

Un ejemplo, el libro electrónico, de un producto al que los libreros tienen que adaptarse. Nuevas tendencias de consumo hacia la digitalización posibilitadas por las nuevas tecnologías.

Alguno dirá que ya no es noticia que un comercio local acceda al comercio electrónico en nuestra provincia, cuando casi han pasado 20 años desde que Barrabés fue pionero.

En estos años, el comercio electrónico ha cambiado mucho y se está integrando en los negocios locales como un canal, no sólo de venta, sino de relación con los posibles clientes.

Lo primero de todo es un gran escaparate virtual para mostrar a los posibles clientes las 24 horas. Es una extensión de ese escaparate que, con tanto mimo, preparan los libreros para llamar nuestra atención.

Un escaparate que nos permite una búsqueda por novedades, temáticas, recomendaciones o los más vendidos, para seguir captando nuestra atención y poder satisfacer nuestras necesidades.

En el caso de Barbastro, que es un punto de referencia de compra para la Ribagorza y el Sobrarbe, posibilita el mantener el contacto con estos clientes que se encuentran a decenas de kilómetros.

Cuanto más tiempo pensemos en libros, más posibilidades tendremos de adquirir uno y, a su vez, que nos recomienden otros semejantes que nos pueden interesar. Es una nueva forma de hablar con nuestro librero.

Además, los libreros se han unido en plataformas tecnológicas que permiten las mismas funciones de búsqueda a las que estamos acostumbrados, como es el caso de Amazon.

Una vez que nos hemos decidido por un libro, podemos acceder a su ficha donde conocemos si está disponible en la librería o el tiempo que tardarán en hacérnoslo llegar.

Si nos convence, lo añadimos a la cesta. El proceso que sigue es muy visual con un cuadro que plantea cuatro etapas: mi cesta (los libros seleccionados), envío, facturación y finalizar.

Al comprar, podemos hacerlo sin necesidad de ser un cliente registrado. Primero, nos piden los datos de contacto y luego, si queremos que nos lo envíen a domicilio o recogerlo en la tienda.

Esta última opción es muy interesante en el modelo de negocio multicanal que hemos comentado. Logramos que nuestra zona de influencia de compra física sea mucho más amplia.

Este es el caso de los clientes de poblaciones que vienen a comprar a la ciudad un día a la semana o el de los vecinos que únicamente vienen el fin de semana. De esta forma se aseguran disponer el libro cuando vayan.

Respecto al envío a casa, un punto interesante es la posibilidad de utilizar este canal como una forma de regalo, al igual que ocurre con las flores o los dulces. Incluso, nos lo pueden enviar con papel especial.

Si decidimos recoger en la tienda, podemos escoger el pagarlo ya con tarjeta o transferencia o hacerlo al recoger el libro en la tienda. Una vez que hemos acabado el pedido, recibimos un mensaje de confirmación.

Si el libro no estuviera disponible en la tienda y tardara algún tiempo, recibiremos un mensaje cuando haya llegado a la librería. Como vemos, el entorno nos da mucha seguridad.

La misma confianza que nos daba el librero del barrio cuando le preguntábamos por un libro o nos hablaba de una novedad que había recibido. Cuando sólo entrabamos para conversar.

Con esa misma filosofía, la tecnología permite a las librerías de toda la vida adaptarse a los nuevos cambios y poder pasar el testigo a una nueva generación que abra cada día la puerta.

Profesionales

Todos los sectores se están transformando por el cambio del modelo de negocio debido a distintas modificaciones en la segmentación de clientes, la propuesta de valor, los canales, la relación con los clientes o el precio.

De la misma manera, está cambiando la forma de llevar a término la actividad con diferencias en los recursos utilizados, las actividades realizadas, los socios y la estructura de costos.

Esta tendencia también está llegando a las actividades profesionales, lo que denominamos profesiones liberales, como son la medicina, la abogacía, la ingeniería y muchas otras reguladas mediante colegiación.

En algunos casos, esta transformación viene dada por la incorporación a una estructura empresarial, de forma que el profesional pasa a ser un empleado de la organización.

También, se suele dar el agrupamiento de profesionales entorno a un gabinete para potenciar la comunicación, crear sinergias y compartir los gastos de estructura generales.

Posiblemente, la mayor parte ejerce de forma individual realizando la actividad a tiempo completo o compaginándola con otro tipo de empleo en alguna empresa u organización.

En todos estos casos, el profesional tiene que ver su actividad más allá de su “profesión” para adaptar “su empresa” a las nuevas necesidades que requieren sus clientes.

No sé trata únicamente de ser un “buen profesional” conociendo muy bien la materia, sino que es preciso ser bueno en todas las áreas que incumben a un proyecto empresarial.

Un ejemplo de innovación en la actividad profesional es el de la psicóloga oscense Chusa Castán Borderías. Vamos a ejemplificarlo en algunos aspectos del canal de relación con los clientes.

Su actividad la realiza a través de canales tradicionales en el ámbito psicológico, como son la docencia, la conferencia, la consulta y la colaboración con empresas e instituciones.

Un cambio significativo en el canal es el centro donde tiene su consulta. En vez de estar en una oficina, está situado a pie de calle con una atractiva decoración de la fachada.

Esta disposición del local permite una mayor difusión para que los posibles clientes conozcan la actividad y la vean accesible. Es una tendencia en todas las profesionales liberales.

Además, permite el poder comunicar nuevos productos a los clientes cambiando los carteles que dan a la calle, al modo que hacen las oficinas bancarias y otras empresas de servicios.

Otra innovación en el canal de relación con el cliente es la publicación del libro Vips Attacks, www.vipsattacks.com, en el que divulga de una forma gráfica y simpática algunos problemas psicológicos comunes.

Se trata de un libro muy cuidado tanto en la parte científica como en la parte divulgativa. Es de reseñar la ejemplificación humanizada de los “virus psicológicos” en unos reptiles disfrazados de soldados romanos.

Al igual que la precisa y detallada ilustración de cada uno de estos “virus psicológicos” que encajan como un guante con el concepto que la autora nos quiere comunicar.

Estas características del libro de divulgación posibilitan la peculiaridad de poder alcanzar un amplio segmento de posibles clientes de todas las edades, ámbitos sociales y académicos.

El libro enseña los mecanismos más comunes que nos llevan a tener algún trastorno psicológico, así como la tipología de estos problemas, describiendo cada uno de los mismos.

Algunos lectores de este libro, ya serán clientes. Para ellos supone una herramienta de formación, acudiendo al profesional cuando consideren que es necesaria su intervención.

Otros lectores, tras la sensibilización dada por la lectura, pueden considerar necesario el acudir a un profesional de la psicología para abordar algunos aspectos que se describen.

Reutilización

Mirando un escaparate de teléfonos móviles, encuentro un iPhone con un precio muy competitivo. Miro con detenimiento la etiqueta que dice “Certified Pre Owned”. Quiere decir que es usado pero ha sido revisado por Apple.

Las tiendas de móviles han ido cambiando en los últimos años con la generalización de la venta de móviles libres, la liberación de los bloqueos de las operadoras y una gran selección de dispositivos de segunda mano.

Este modelo de negocio es el tercero desde la generalización de la telefonía móvil en España hace apenas 20 años. En este tiempo, hemos visto como han ido cambiando el modelo de negocio de la venta de terminales.

Al principio, los móviles se regalaban con el objetivo de captar clientes y, luego, se dispusieron planes de fidelización. Con el incremento del coste de los terminales y el abaratamiento de las tarifas, se ha diferenciado ambos productos.

Así, por un lado está el dispositivo y por otro las tarifas de datos y de llamadas. Se ha producido una maduración del mercado y un mejor conocimiento del mismo por parte del consumidor.

Uno de los aspectos relevantes es la reutilización de los terminales. Aquí, nos encontramos desde la venta de dispositivos usados, que únicamente se ha revisado que funcionen, hasta los certificados por la compañía original.

Ya hemos dicho que podemos encontrar teléfonos de la marca iPhone de segunda mano que han sido revisados y certificados por la empresa, contando con la garantía de un año.

Esta reutilización de los productos no es nueva. En el mercado inmobiliario es algo natural. Tradicionalmente, se hacen pequeñas reformas de pintura, suelos, carpintería, baños y cocinas para hacer más atractiva la vivienda.

Desde hace pocos años, nos encontramos con la necesidad de certificación energética de las viviendas y, en el caso de tener más de 50 años el edificio, es preciso pasar en muchas ciudades una Inspección Técnica de Edificación.

También, es habitual en el mercado de coches donde nos encontramos con distintas categorías. Entre particulares y en los concesionarios. Aquí, nos encontramos los denominados kilómetro 0 y los más antiguos, pero garantizados.

Siempre han existido tiendas donde se han vendido productos no perecederos de segunda mano, sobre todo electrodomésticos y muebles, pero no se llevado a cabo una mayor segmentación.

Internet, con portales como eBay, han posibilitado el alcanzar a un mercado más amplio la venta de productos de segunda mano, tanto de particulares como de empresas.

Es con la llegada de los ordenadores y los teléfonos móviles, como ya se ha comentado, que comienzan a certificarse y garantizarse estos productos de menor precio.

Algo similar está ocurriendo con otros bienes que tienen un alto precio, como es el caso de las cámaras réflex y los relojes de alta gama. En ambos casos, existen canales que posibilitan su reutilización.

En España comienza a ser normal el comprar ropa de segunda mano, sobre todo de calidad, pero también nos encontramos las tiendas de las organizaciones no gubernamentales.

Este es el caso de Caritas. En Aragón, cuenta con las tiendas “A todo trapo” donde venden ropa usada que ha sido arreglada previamente. Cuenta con una red propia de contenedores de recogida.

Los objetivos de este nuevo proyecto de recogida son la creación de empleo, el cuidado del medio ambiente con el reciclaje de la ropa y la gestión ética de la ropa recogida.

Parte de la ropa recogida se arregla y se vende en las propias tiendas “A todo trapo”. Algunas prendas que no pueden usarse, se les da una segunda oportunidad para la confección de moda sostenible.

Esta tarea la realiza Labores de Corazón. Establecida en Huesca, es un taller textil de inserción social promovido por Cáritas diocesana de Huesca. Una de sus singularidades es la posibilidad de confeccionar con tejidos ya usados.

La reutilización de los productos es una tendencia que ya ha enraizado. Su modelo de negocio irá sofisticándose de la mano de los gustos del consumidor y las innovaciones tecnológicas.

Interesaté para interesar

En el proceso de ideación, creación y desarrollo de una empresa es necesario encontrar distintos tipos de “clientes” en cada fase que hemos mencionado. Vamos a ver las diferencias.

En un primer momento buscamos otros socios para poder desarrollar el proyecto. En este caso, a estas personas les interesa conocer cuál va a ser su papel en la empresa y que ésta sea viable.

Cuando el proyecto ya está maduro, tal vez necesitemos acceder a subvenciones y financiación. El interés de la otra parte es que el proyecto sea viable para poder devolver el dinero.

En el comienzo de la empresa, posiblemente contratemos trabajadores a quienes les interesa conocer cuál va ser su papel en la organización y, de nuevo, que la empresa sea viable.

Una vez puesta la empresa en marcha, tenemos que buscar los clientes. Estos pueden ser personas particulares u otras empresas. En cada caso, la evaluación de la propuesta de valor es distinta.

La metodología del Lienzo de Modelo de Negocio nos es útil para poder comunicar a la otra persona los aspectos que hemos comentado anteriormente, poniendo la relevancia en distintos aspectos del mismo.

En el caso de tener que comunicar a un socio o trabajador su papel en la empresa, la metodología nos ayuda a situar dicho rol dentro del entramado general de toda la organización.

Cuando se trata de comunicar la viabilidad de nuestro proyecto, el lienzo de modelo de negocio nos permite igualmente el poder transmitir la propuesta de valor ofertada y la manera de llevarlo a término.

Tenemos que demostrar que la propuesta de valor ofertada interesa al segmento de clientes al que nos dirigimos y qué sabemos cómo alcanzar y convencerlos para que nos compren.

Cuando nuestros clientes son otras empresas, interesarnos por su modelo de negocio nos puede ayudar a personalizar la propuesta de valor que ofrecemos a la peculiaridad de cada una.

Lo primero que tenemos que entender es la propuesta de valor de la otra empresa. ¿Cuál es el principal valor que ofrece? En muchas ocasiones, no tiene nada que ver con el nombre de la empresa.

Debemos comprender su propuesta de valor, porque es lo que le permite tener los ingresos y nosotros como proveedores deberíamos ayudarle alineándonos en esa dirección.

Lo segundo es comprender los canales de relación con sus clientes en sus distintas fases, que son: el darse a conocer, la valoración del producto, la compra, la entrega y el servicio posventa.

En este bloque de los canales nos encontramos con muchas oportunidades empresariales en el ámbito de la comunicación, la publicidad, el marketing, la informática y la logística.

Lo tercero es conocer la forma de relacionarse la empresa con sus clientes. Aquí, nos encontramos con aspectos organizativos, de comunicación, de informática y de infraestructuras.

El cuarto aspecto son los recursos claves. Son las inversiones que la empresa necesita realizar para poder desplegar su propuesta de valor. Son tanto activos intangibles como tangibles.

Por último, el quinto bloque son las actividades claves. Aquellos servicios que tiene que realizar la empresa para desplegar su propuesta de valor. Estas actividades pueden llevarse a término con recursos propios o externos.

Si nos interesamos por el modelo de negocio de la otra empresa, conoceremos en qué procesos de la cadena de valor pueden encajar los productos o servicios de nuestra empresa.

De forma que conoceremos la relevancia que tiene para la otra empresa nuestra propuesta de valor y podremos personalizarla a sus necesidades. Igualmente, podremos ofertarle posibles mejoras e innovaciones.

Si se establece una relación de confianza, será la propia empresa la que nos vaya adelantando las necesidades que tiene, estableciendo una relación de colaboración empresarial.

Alcanzar y atraer clientes

Internet y las redes sociales han traído nuevos términos al ámbito de la gestión de clientes que no tenían razón en el ámbito tradicional en el que se movía anteriormente la actividad empresarial.

Este nuevo canal, Internet, supuso los conceptos “Posicionamiento” y “Reputación”. Posicionamiento es la relevancia de nuestra aparición en los buscadores de Internet, tanto de forma natural como patrocinada.

El primer concepto, posicionamiento, tiene un sentido de magnitud del mercado potencial que puede conocer nuestra web a partir de la búsqueda que se hace de información.

Reputación se refiere a la calidad de dicho posicionamiento. Si además de ser conocidos, tenemos una huella de crédito favorable a nuestra actividad que haga que nos busquen específicamente.

El concepto de reputación tiene una connotación de atracción positiva hacia la opción de nuestra empresa a la hora de elegir entre distintas posibilidades que se encuentran  ofertadas en la red.

Una vez que tenemos al posible cliente en la web, se habla de “Tasa de Conversión”, refiriéndose al porcentaje de usuarios que finalmente realizan alguna acción deseada en sus visitas al sitio web de la compañía.

La evolución de Internet llevó a las redes sociales, especialmente Facebook, donde surge el concepto de “Simpatizante”, que son las personas que quieren recibir información de nuestra página en las redes sociales.

Y “Alcance”, que se refiere a las personas a las que llegan nuestros contenidos a través de los simpatizantes propios y la inserción gratuita de promoción por parte de la red social.

Al igual que en los buscadores, este alcance se puede hacer de una forma orgánica (haciendo crecer la red de simpatizantes mediante la creación de contenidos que posibilitan la adhesión) o pagada (mediante la inserción patrocinada).

Igualmente surgen nuevas formas de medir la fidelización de los simpatizantes en las redes sociales, como son la “Tasa de Participación” o el seguimiento de los simpatizantes que ocultan nuestros contenidos.

Los conceptos comentados de “Alcance” y “Posicionamiento” tienen importancia en la fase de darnos a conocer al segmento de clientes potenciales a los que nos dirigimos con nuestra propuesta de valor.

Mientras que la “Reputación” incide en la fase en que el potencial cliente está valorando distintas posibilidades en una fase en la que ha decidido ya comprar. Por lo tanto conlleva una predisposición positiva.

La “Tasa de Conversión” sería un indicativo de la eficiencia de compra de los potenciales clientes, en cuanto que mide las ventas realizadas en proporción a las visitas que han realizado.

Por último, la “Tasa de Participación” podría ser un indicador de fidelización de clientes que ya nos han realizado compras y se encuentra en una fase de postventa,  hasta que vuelvan a comprar de nuevo.

En algunos sectores, estos términos referidos a los canales de la era Internet y las Redes Sociales son los predominantes, mientras en otros todavía son mayoritarios los canales tradicionales.

En la era de Internet, que ha comenzado apenas hace 20 años; se han ido realizando innovaciones en los canales de relación con los clientes que hemos idos asumiendo a una velocidad de vértigo.

El email comienza a popularizarse en 1993, la web en 1995, Google aparece en 1998, los blogs y los recomendadores en el 2000, Facebook en el 2004, YouTube en el 2005, Twitter en el 2006, la aplicaciones para móviles en el 2007, los cupones en el 2008,…

Hasta el siglo XIX la forma de llegar a los clientes se había basado en la visita personal, los carteles, las ferias, los establecimientos y los agentes comerciales. De esta forma se alcanzaban, atraían y retenían a los clientes.

Es en el siglo XX donde se populariza la publicidad en la prensa, en la radio y en la televisión. En los 80 le llega el turno al fax, los centros comerciales y los envíos de cartas masivos.

En los 90, surgen los telecentros de marketing telefónico y la telefonía móvil, como antesala de la revolución que se venía cociendo entorno a Internet y los dispositivos móviles.

Daniel Vallés Turmo

6 de Noviembre de 2013 

Facebook Empresarial

Proceso en la implementación del Facebook Empresarial

La presencia de las empresas en las redes sociales, especialmente Facebook, es compleja por las características que conllevan tanto su planificación, implementación e integración con el resto de canales de comunicación de la empresa.

Por tratarse de una actividad multifuncional pueden verse fácilmente distorsionada desde las distintas perspectivas que la envuelven: marketing, diseño, comunicación e informática.

De aquí la importancia de la integración de las redes sociales en el modelo de negocio de la empresa para poder medir su alcance en las acciones de marketing que se estén llevando a cabo.

Una vez que se le haya atribuido a las redes sociales unos objetivos concretos, es necesario crear la propia estrategia de comunicación que conlleva una creación de contenidos y la gestión de la comunidad.

Algo muy positivo de Facebook es la información estadística que se tiene para poder enfocar adecuadamente los contenidos al segmento de clientes al que queremos llegar en este canal.

Recientemente Facebook ha cambiado el cuadro de mando de las estadísticas para facilitar su comprensión por parte de los usuarios. En el artículos Nuevas Estadísticas de Facebook de este blog, he creado un tutorial con un ejemplo concreto describiendo el nuevo formato.

El cuadro de mando de estadísticas de Facebook dispone de 6 pestañas: visión general, me gusta, alcance, visitas, publicaciones y personas. Las vamos a describir a continuación.

En “visión general” se ofrece un resumen de los últimos siete días de la actividad más importante de la página: me gustas de la página, alcance de la publicación, participación y análisis de las 5 publicaciones más recientes.

En el apartado “me gusta” vemos los simpatizantes que se han ganado y han perdido cada día, y podemos averiguar cómo accedemos a los mismos. Tenemos la elección de usar una perspectiva temporal semanal, mensual y trimestral.

Disponemos de la evolución acumulada de los simpatizantes, así como su pérdida y ganancia diaria, así como una comparación con el segmento anterior de tiempo de análisis elegido. También sabemos si se accede vía web o móvil.

La siguiente pestaña es el “alcance”. En este módulo se analiza el alcance de personas que han visto nuestra publicaciones de forma orgánica (a través de la comunidad que hemos creado) o promocional.

Este alcance se desagrega para las distintas acciones de participación de los usuarios: indicar que le gusta, comentar la publicación y compartirla con su propia comunidad de amigos.

Las nuevas estadísticas de Facebook nos permiten conocer el número de simpatizantes que ocultan nuestras publicaciones o han dejado de gustarles. Este dato es muy relevante para ver el efecto de la estrategia que estamos llevando a término.

En “visitas” se muestran la pestañas del muro que se han visto: biografía, administración, me gusta e información. Así como el número de acciones que los usuarios han realizado: menciones, publicaciones, visitas y ofertas compradas.

Dato muy interesante es el ofrecernos las veces que el usuario ha  accedido a la web que tenemos asociada a la página empresaria de Facebook. En muchas ocasiones, es una de las métricas de éxito.

En “publicaciones” tenemos acceso a datos de conexión. En "cuándo están conectados tus fans" podemos consultar la frecuencia de fans en los días de la última semana. Se muestran la frecuencia de fans según el día de la semana.

Además, se muestra la media del número de fans durante la última semana según la hora en que están conectados. Para cada día de la semana tenemos la distribución horaria de la conexión de los fans a lo largo del día, comparada con la media semanal.

Si pulsamos en "tipos de publicaciones" podemos consultar el rendimiento de los distintos tipos de publicaciones según el alcance y participación medias. En la parte inferior nos encontramos el "listado de todas las publicaciones".

Podemos segmentar la información según el alcance y tipo de interacción. Se puede profundizar en la información de la interacción cambiando el tipo de información que queremos que se muestre.

Por último, en “personas” se muestran datos demográficos de sexo y edades, así como de lugar de procedencia, para tres segmentos: los simpatizantes, las personas a las que se ha llegado y con las que se ha interactuado.

Uso del mapa de empatía en las redes sociales

En el siguiente artículo se explica el uso del Mapa de Empatía para la realización del Lienzo de Modelo de Negocio y la Generación de Contenidos para las Redes Sociales ejemplificándolo con el caso de éxito en las redes sociales de La Casa del Río, hotel del Valle de Benasque.

MAPA DE EMPATÍA

El mapa de empatía es una herramienta cuyo objetivo es ponernos en lugar del cliente para testar nuestro modelo de negocio y adaptar nuestra propuesta de valor a su perfil. Fue desarrollada por la empresa de pensamiento visual XPLANE.

Se trata de constatar si estamos solucionando problemas reales del cliente, si está dispuesto a pagar, y cómo prefiere que establezcamos la comunicación con él.

Realización de sesión de mapa de empatía

En la sesión de la realización del Mapa de Empatía nos ponemos en lugar de nuestro cliente planteándonos las siguientes cuestiones.

¿QUÉ VE?

¿Qué ve el cliente en su entorno?

·       ¿Qué aspecto tiene?

·       ¿Qué le rodea?

·       ¿Quiénes son sus amigos?

·       ¿A qué tipo de ofertas está expuesto diariamente?

·       ¿A qué problemas se enfrenta?

¿QUÉ OYE?

¿Cómo afecta el entorno a nuestro cliente?

·       ¿Qué dicen sus amigos? ¿Su cónyuge?

·       ¿Quién es la persona que más influye? ¿Cómo le influye?

·       ¿Qué canales multimedia le influyen?

¿QUÉ PIENSA Y SIENTE?

¿Qué pasa en la mente de nuestro cliente?

·       ¿Qué es lo más importante para el cliente?

·       ¿Qué le conmueve? Sus emociones.

·       ¿Qué le quita el sueño?

·       Describir sus sueños y aspiraciones.

¿QUÉ DICE Y HACE?

Qué dice y cómo se comporta el cliente en público.

·       Actitud en público. Aspecto.

·       ¿Qué podría estar contando?

·       Comportamiento hacia los demás.

·       Incongruencia entre lo que piensa y lo que dice y hace.

ESFUERZOS

¿Qué esfuerzos hace el cliente?

·       ¿Cuáles son sus mayores frustraciones?

·       ¿Qué obstáculos se interponen entre el cliente y sus deseos o necesidades?

·       ¿Qué riesgos teme asumir?

RESULTADOS

¿Qué resultados obtiene el cliente?

·       ¿Qué desea o necesita conseguir en realidad?

·       ¿Qué baremos utiliza para medir el éxito?

·       Estrategias que utiliza para alcanzar sus objetivos

MODELO DE NEGOCIO

El mapa de empatía  nos sirve para conocer la Propuesta de Valor de los distintos Segmentos de Clientes a los que nos dirigimos. Pieza fundamental en la confección del Modelo de Negocio:

Lienzo de Modelo de Negocio

Es en el módulo de Canales donde vemos el papel de la Redes Sociales en las cinco fases del proceso de compra: Información, evaluación, compra, entrega y postventa:

Información. ¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de nuestra empresa?

Evaluación. ¿Cómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra propuesta de valor?

Compra. ¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios?

Entrega. ¿Cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor?

Postventa. ¿Qué servicio de atención postventa ofrecemos? 

Módulo Canales

El mapa de empatía realizado nos puede servir para poder determinar el modelo de negocio en cada una de las fases del proceso de compra: Información, evaluación, compra, entrega y postventa.

Mapa de empatía según fase de compra

En el caso de La Casa de Río, con más de 27.000 fans en Facebook, las redes sociales son un recurso estratégico en su modelo de negocio. Este éxito en las redes va unido a la adaptación del modelo de negocio a la propuesta de valor que quieren los distintos segmentos de clientes a los que se dirige.

Modelo de Negocio La Casa del Río

CONTENIDOS REDES SOCIALES

La presencia de las empresas en las rede sociales  además de la clarificación estratégica y de marketing del uso que le queremos dar, conlleva la creación de la página en Facebook y la posterior gestión de los contenidos.

Para la gestión de contenidos, también nos es útil el mapa de empatía que nos hace conocer los deseos y necesidades que tienen nuestros clientes, así como para elaborar estrategias que le ayuden a superar los obstáculos para comprar.

Mapa de empatía de contenidos en Redes Sociales

Si analizamos los contenidos que gestiona en Facebook  La Casa del Río, veremos que la mayor parte de ellos son fotos comentadas que sugieren los deseos y necesidades de sus clientes, que en su caso son:

-    + Paisaje y naturaleza: Nos encontramos con fotos de paisajes de montaña y pequeños detalles cotidianos de la naturaleza.

-       + Tranquilidad y gastronomía: Se muestran fotos de grupos relacionándose relajadamente y elaboraciones gastronómicas realizadas en el hotel

-      + Actividades al aire libre en grupo: Se difunden fotos de grupos de personas realizando todas las actividades que se pueden realizar en el entorno

Y una parte menor, está dedicada a contenidos que ayudan a superar los obstáculos:

-     + Mascotas: La Casa del Río no sólo admite mascotas, sino que las integra en las actividades. Así que facilita el ir de vacaciones con mascotas.

De la misma forma hace con las bicicletas, al contar con un espacio “Bikefriendly”  con servicios para su guarda y cuidado.

-          + Acontecimientos: Nos va anticipando acontecimientos de la naturaleza para que vayamos pensando en ir de escapada. Así, las setas, la nieve,… También, se difunden actividades que pueden ser una excusa para escaparse.

-        + Promociones: Publicita promociones especiales para los seguidores en las redes sociales y otros sistemas de fidelización.

       Daniel Vallés Turmo, 3 de octubre de 2013