La segmentación del mercado en
muchos productos y servicios está siendo liderada por conceptos de bajo precio.
En el transporte aéreo y supermercados las cifras son apabullantes.
A lo largo de la última década el
desarrollo de la tecnología, las comunicaciones y la globalización han permitido
la optimización de los procesos para desarrollar el concepto de bajo coste.
Pero este desarrollo del segmento
del bajo coste ha ido calando en nuestra psicología como consumidores hasta
convertirse en una creencia hacia la necesidad de consumir predominantemente
este tipo de productos.
La duración en el tiempo de la
actual coyuntura económica está reforzando esta conducta de consumo
posibilitando que influya cada vez más todo tipo de producto y servicio.
En este mercado de bajo precio,
existen establecimientos que todo el mundo supone que lo son. Es habitual
escuchar que tengo que ir a un “chino” a ver si encuentro un determinado
objeto.
Probablemente ese mismo objeto lo
encontraremos a un precio similar en otros establecimientos tradicionales que
no etiquetamos “a priori” posicionados en el bajo coste.
Nos encontramos con el dilema de
serlo y parecerlo y, también, con la necesidad de obtener un margen suficiente
de beneficios. Los supermercados intentan solucionarlo reforzando la fidelidad
de sus consumidores.
El caso más conocido es el de
Mercadona con una clientela muy fiel que confía en que la cadena de
alimentación le ofrece una buena relación de calidad y precio y no tiene que
estar continuamente comparando las ofertas de otros establecimientos.
En el caso de la restauración,
las cadenas de comida rápida han sido las más beneficiadas por su apariencia de
bajo coste. La restauración tradicional ha tenido que ir adoptando esta imagen.
Paulatinamente se ha ido
posibilitando al consumidor opciones de menor precio realizando descuentos,
ofertando raciones menores y tipologías de productos relacionados con la comida
rápida.
En este “estilo low cost” el
consumidor se deja llevar primeramente por la apariencia de bajo coste para
discriminar los establecimientos para, una vez dentro, sentir que maneja el
control.
En el caso de los supermercados
de descuento lo vemos claro. Productos sobre los palets que los han
transportado y personal que está reponiendo continuamente para acercarse a las
cajas cuando ven a alguien esperando.
El control del consumidor durante
la compra es uno de los aspectos más destacados. En el caso de la restauración,
supone la lista de precios detallada y la posibilidad de poder comenzar con un
consumo mínimo.
Se trata de no vernos obligados a
un precio fijo de entrada (el precio de un menú) sino ir consumiendo según nos
apetezca o hasta que lleguemos al nivel de gasto que nos habíamos prefijado.
En la mayoría de las ocasiones
acabaremos pagando más que si hubiéramos elegido la opción cerrada, pero lo
hemos hecho de forma voluntaria sin sentirnos obligados previamente.
Una de las consecuencias de la
impregnación del “estilo low cost” es la reducción del consumo de productos
premium (de mayor precio) incluso por el segmento que lo podría pagar.
Este fenómeno ha ido ocurriendo
en el sector de la moda con el caso de Zara, que ha atraído a un público que
estaba comprando productos de moda a un precio muy superior que el de la
cadena.
Este ejemplo de Zara (donde se
amplia el mercado de productos premium optimizando el precio) sería el caso más
exitoso de “estilo low cost” ejemplificando la posibilidad de obtener
beneficios.
Siguiendo con este ejemplo, Zara
aglutina distintos segmentos de consumidores, desde los jóvenes “victim
fashion” que se dejan gran parte de sus ingresos, hasta los que hacen compras
en temporada, o quienes únicamente van en las rebajas.
En el “estilo low cost” no cuenta
únicamente la optimización de los costes y los precios, sino que es muy
relevante la imagen que se facilita y el poder de control que dispone el
cliente.
