Ya han pasado cuatro años desde que la editorial Deusto publicó
en España la versión en castellano del libro “Generación de modelos de negocio”
de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur.
El libro explica la herramienta del lienzo de modelo de
negocio que describe de manera lógica y global la forma en que las
organizaciones crean, entregan y capturan valor. Su utilización es cada vez más
extendida.
Se trabajan de forma conjunta sobre 9 módulos: Segmentos
de mercado, propuesta de valor, canales, relaciones con clientes, fuentes de
ingresos, recursos clave, actividades clave, asociaciones clave y estructura de
costes.
En este mes de marzo se ha publicado una segunda parte de
esta metodología con el título “Diseñando la propuesta de valor” en el que se
profundiza en distintas herramientas prácticas.
Lo más innovador del libro es que crean el “Lienzo de la
propuesta de valor” para facilitar el encaje entre el perfil del cliente al que
nos dirigimos y el mapa de valor que le ofrecemos.
El perfil del cliente es un mapa abreviado de lo que era
el mapa de empatía. Se centra en tres aspectos concretos a desarrollar: los
trabajos del cliente, las frustraciones y las alegrías.
“Los trabajos del cliente” es aquello que intenta
resolver. Las frustraciones, los malos resultados, riesgos y obstáculos que se
encuentra el cliente en su camino de buscar soluciones, que serían las
alegrías.
El mapa de la propuesta de valor también tiene tres
campos que pretenden encajar con estos aspectos referidos en el perfil del
cliente. Así, los productos y servicios, los aliviadores de frustraciones y los
creadores de alegrías.
El libro se divide en cuatro secciones distintas. La
primera es el lienzo de la propuesta de valor. La segunda, aprender a diseñar.
La tercera, hacer pruebas. La cuarta, realizar los ajustes.
En la primera sección, el lienzo de la propuesta de
valor, comienza desarrollando la realización del perfil del cliente y el mapa
de valor que ya hemos comentado, para después tratar el encaje. A mi entender,
la parte más atractiva del libro.
Los autores dicen que “al encaje se llega cuando los
clientes se ilusionan con tu propuesta de valor, algo que ocurre cuando abordas
trabajos importantes, alivias frustraciones extremas y creas alegrías
esenciales para ellos”.
El libro se refiere a tres tipos de encajes. Sobre el
papel, en el mercado y en el banco. Sobre el papel, trata del encaje del
problema con la solución. En este caso hemos encajado cuando tenemos pruebas.
Tenemos “pruebas de que a los clientes les importan
determinados trabajos, frustraciones y alegrías”. Y hemos “diseñado una
propuesta de valor que aborda esos trabajos, frustraciones y alegrías”.
El encaje del producto con el mercado tiene lugar cuando
tenemos “pruebas de que nuestros productos y servicios, los aliviadores de
frustraciones y los creadores de alegrías realmente crean valor para el cliente
y encuentran tracción en el mercado”.
Por último, el encaje del modelo de negocio tiene lugar
cuando “tenemos pruebas de que nuestra propuesta de valor puede insertarse en
un modelo de negocio rentable y escalable”.
La segunda sección, Diseñar, trata de aprender a diseñar
la propuesta de valor utilizando las posibilidades de los prototipos a partir de las ideas de partida,
comprendiendo a los clientes.
Esta tercera parte, la de comprender al cliente, creo que
es especialmente relevante porque describe de una forma sencilla y fácil de
llevar a la práctica distintas herramientas.
La tercera sección, Probar, nos enseña a reducir el
riesgo de las ideas de partida de nuestras propuestas de valor detallándonos
distintas metodologías de cómo podemos hacerlo.
La sección cuarta, Ajustes, versa sobre el uso del lienzo
de la propuesta de valor como herramienta para crear alineaciones cuando
comunicamos a distintas personas
internas o externas.
Este libro es imprescindible para todo emprendedor y
empresa tanto por la metodología aportada, la sencillez de sus explicaciones y
la facilidad para llevar las ideas a la práctica.
Daniel VALLÉS TURMO
