Exportación de servicios

Con el título “Exportación de servicios”, tuvo lugar recientemente en la Cámara de Comercio de Huesca una jornada de formación organizada por la Cámara de Huesca a cargo de José Luis Cabo patrocinada por el ICEX, Aragón Exterior y Cámaras Aragón.

La importancia de esta jornada radica en la innovación que supone para nuestras empresas el pensar en la exportación de servicios como una posibilidad de añadir valor a nuestra actividad, cuando el término exportación lo tenemos más asociado a productos.

Pero la realidad, en una economía digital, es que en los paises desarrollados el sector servicios supone el 70% de valor añadido, siendo cada vez menores la aportación de los sectores industriales y agrarios al producto interior bruto.

Esta realidad hace necesario que los paises desarrollados incrementen la exportación de servicios para compensar la balanza comercial, sobre todo de productos manufacturados, energéticos y agrarios que se importan.

A las personas que no estamos involucrados en el comercio internacional, se nos hace dificil el pensar en la exportación de servicios, sin embargo la realidad nos hace ver que esto está siendo una realidad en nuestro entorno cercano.

Como ejemplo, a nivel nacional, es de destacar la importancia y prestigio de las ingenierías y constructoras españolas en el ámbito de las obras públicas y las energías renovables, logrando ganar muchos concursos internacionales.

Ni que decir que, tradicionalmente, el turismo ha sido desde hace décadas unas de las mayores exportación de servicios que ha realizado España, continuando siendo muy importante y realizándose transformaciones para mantenerse competitivo.

Una de estas transformaciones en el sector turístico, se produce a partir de la Exposición Universal de Sevilla y la Olimpiadas de Barcelona en 1992 que permiten comunicar una imagen diferente al mundo, seguido por otra ciudades como Bilbao en 1997 con la inauguración del Guggenheim.

En nuestra provincia de Huesca, igualmente se han ido produciendo esta trasformaciones en el turismo con el desarrollo de nuevas apuestas, como son la consolidación del turismo de la nieve y el inicio del enoturismo en el Somontano.

Son estas transformaciones sucedidas en los últimos años las que nos hace pensar en las nuevas posibilidades de exportación de servicios a partir de la interacción de los distintos sectores, como son el de la salud y el agroalimentario.

Vamos a analizar algunas de estas interacciones. Empezaremos por la salud. Un ejemplo paradigmático de esta relación entre salud y turismo es el caso de Barcelona que se ha convertido en un referente internacional en medicina de alto nivel.

En el caso de la provincia de Huesca la salud es una de las motivaciones primarias de su turismo, debido a la práctica de los deportes y actividades en la naturaleza. Muy cercana tenemos la Qebrantahuesos con unos 10.000 participantes.

Este sector de la práctica de deportes y actividades en la naturaleza ha experimentado un incremento de profesionalización y diversificación de los servicios ofrecidos. Igualmente, se ha experimentado un auge de nuevas instalaciones del turismo de salud como son los centros balnerarios en los hoteles.

Un paso hacia adelante en este turismo de salud sería el incremento del turismo de servicios médicos. En este caso, en la capital de Huesca, ya existen muchos especialistas de reconocido prestigio que reciben visitas de otras provincias.

Caso a destacar, en este desarrollo de los servicios médicos, es el de la empresa Podoactiva, Centros de Podología y Biomecánica, que en sus nuevas instalaciones del Parque Tecnológico Walqa, será capaz de ofrecer servicios especializados.

El sector agroalimentario también tiene una interacción muy directa con el turismo. Nuestros vecinos franceses llevan muchos años relacionando estos dos ámbitos en el mundo rural a través de los mercados y la visitas a las empresas agroalimentarias.

En nuestra provincia, igualmente se ha ido desarrollando este sector tanto con el desarrollo de nuevas actividades de promoción, como es el caso de reciente XI Feria de la Cereza de Bolea, como con la apertura de las empresas agroalimentarias al turismo, como es el caso del vino en el Somontano.

En el caso de la Denominación del vino del Somontano, esta relación se ha ido desarrollando de una forma estructurada en todos los eslabones del sector del vino y del turismo, haciendo realidad el denominada turismo enológico.

Este desarrollo positivo de la relación entre el vino y el turismo, está haciendo que se intente ampliar este vínculo con otros productos del territorio, como es el caso del aceite de oliva y, más recientemente, del tomate rosa.

En los ejemplos que hemos analizado, hemos visto que el desarrollo de las interacciones entre distitnos sectores ha llevado a nuevos servicios que posiblitan su exportación en su interacción con el turismo, sirviendo de ejemplo a otras nuevas posibilidades.

Comunicación multicanal

Acabamos este recorrido por las nuevas posibilidades de los smartphones con acceso a Internet en el ámbito empresarial con la comunicación multicanal, tras haber hablado con anterioridad de la localización, la recomendación y la información.

Trataremos de tres diferentes tipologías de comunicación potenciales. Así, la intercomunicación máquina contra maquina, la realizada a través de la voz y, por último, la posibilitada por medio de la escritura.

La intercomunicación máquina a máquina es la más innovadora en cuanto a las prestaciones posibles tanto de los actuales sistemas Blue Tooth y el GPS (Global Positioning System), como de otros nuevos protocolos que puedan utilizarse.

La comunicación clásica de voz a a través de operadora va a a simultanearse con la voz a través de Internet, como es el caso de Skype, posibilitando unas tarifas planas para poder hablar casi sin limitaciones geográficas.

Finalmente, la comunicación escrita, bien a través del email como de la mensajería instantánea se irán desarrollando tanto entorno a herramientas propias, como indexadas en las mismas webs, como es el caso de las redes sociales.

La intercomunicación máquina a máquina en el ámbito empresarial puede tener un vasto número de aplicaciones entorno a la utilización de las señales bidireccionales del Blue Tooth o la unidereccional del GPS. Veamos algunos ejemplos.

La señal de Blue Tooth enmarcada en un programa específico de gestión puede servir para facilitar información al usuario dentro de un establecimiento de una forma sencilla y eficiente, al igual que para facilitar la identificación de entrada para un determinado servicio.

Así, si estamos buscando información sobre un determinado tipo de producto, el sistema informático del establecimiento, puede facilitarnos información personalizada a través de Blue Tooth en nuestro smartphone.

De igual forma, a través de la Blue Tooth del Smartphone, podríamos comunicar a un sistema de acceso nuestra capacidad para poder utilizar un determinado servicio. En ambos casos, se podría utilizar igualmente la red Wi- Fi.

La señal de GPS, igualmente enmarcada en un programa específico, puede servir para guiar al usuario en entornos abiertos donde este disponible la señal de satélite. Es indudable su utilización en aspectos turísticos y planificación de compras en una ciudad.

La comunicación por voz en la telefonía móvil va perdiendo importancia debido a la utilización de otras formas de comunicación escrita. De hecho, la media europea de llamadas mensuales en móvil se está reduciendo cada vez más.

Es por esta razón, que la mayoría de operadoras de móviles no permiten utilizar las llamadas a través de Internet para no reducir su nivel de ingresos actuales. Sin embargo, algunas operadoras ya lo están permitiendo en sus tarifas planas posibilitando el cambio de modelo.

Ante esta realidad, las operadoras de móviles están lanzando tarifas planas de datos para compensar el menor uso de las llamadas tradicionales. Y, posiblemente, en muy poco tiempo, habrá una única tarifa plana para ambas modalidades, voz y datos.

En este escenario de tarifas planas de voz y datos, la mayoría de la comunición de voz será IP (Internet Protocol), posibilitando una mayor calidad de las llamadas e interrelación con las demás tipologías de comunicación.

Este nuevo modelo de negocio de interrelación entre las distintas tipologías de comunicación y la generalización de las tarifas planas de voz y datos, favorecerán nuevas formas de interrelación con los clientes.

Indudablemente, una de las nuevas formas de interrelación que se han generalizado en el ámbito de la comunicación ha sido el del email y la mensajería instantánea. Estando comenzando a descubrirse la aplicación de las redes sociales.

Del uso del email no hay nada que decir, salvo que todavía falta acabar de tener clara su aplicabilidad para que no suponga una pérdida de tiempo o una fuente de problemas. Pero, esto no es tema tecnológico sino de procedimiento.

Lo mismo ocurre con la mensajería instantánea. Es necesario que se vaya perfilando los procedimientos tanto internos de las empresas como de su uso con los clientes. De nuevo, no se trata de un problema tecnológico, sino de utilización.

La comunicación escrita en las redes sociales, nos estamos refiriendo a la comunicación grupal participando dando opinión sobre un tema, merece un tratamiento especial en cuanto que no se trata de una comunicación bidireccional y todavía es necesario ver como evoluciona.

Esta realidad de comunicación multicanal con los clientes, como ya hemos comentado, posibilita nuevas posibilidades de interrelación, pero también requiere el establecimiento de procedimientos para evitar malentendidos, sobre todo, en la demora de la respuesta.

Aplicaciones comerciales en smartphones

Continuamos con las características de realidad ampliada que supone para los clientes y empresas los smartphones con acceso a Internet. Ya hemos hablado de la georeferenciación y la recomendación, y ahora nos toca la información.

Cuando hablamos de información en Internet, nos viene a la memoria el buscador Google y la Wikipedia como instrumentos más utilizados cuando queremos tener información sobre algún tema de nuestro interés.

Pero, conforme las herramientas y servicios de Internet se van haciendo más complejos estas herramientas de búsqueda de información se vuelven menos eficaces. De hecho, los buscadores ya han cambiado sus opciones de menú para adaptarse a esta realidad.

Además, con el paso del tiempo vamos teniendo unas consultas a determinados servicios que se vuelven rutinarios, de forma que ya no se trata de buscar información sino de interactuar con una determinada web.

Con la emergencia de los smartphones, muchos de estos servicios y empresas disponen de aplicaciones que se descargan en las terminales para facilitar la interacción y posibilitar la utilización de todas las herramientas que permiten este tipo de teléfonos móviles.

Este tipo de aplicaciones comerciales en los smartphones supone una serie de beneficios para los usuarios. Así, una mayor percepción de seguridad, una mejor actualización del software y una usabilidad adaptada a un servicio concreto.

El tema de la seguridad es muy importante en la utilización de los servicios por Internet debido tanto al miedo al fraude como a posibles virus informáticos. La utilización de una aplicación de la empresa evita que sea posible este fraude.

De la misma forma, al tratarse de un aplicación informática la empresa puede ir actualizando sus servicios y aplicaciones, únicamente teniendo que pedir permiso al usuario para actualizar. De esta manera, es más fácil mantenerse al día tanto tecnológicamente como en los contenidos.

Igualmente, la usabilidad de la aplicación es una de las características más importante en cuanto que facilita su uso tanto en rápidez como en comodidad y sensación de seguridad, a la vez que permite utilizar otras aplicaciones de los smartphones como son la georeferenciación y el multimedia.

Debido a la importancia de estos beneficios para el mantenimiento de los clientes de una empresa, así como su comunicación, es de esperar el incremento de este tipo de aplicaciones comerciales en los smartphones.

Estas aplicaciones disponen de todas las funciones necesarias para que los clientes puedan realizar todos los procesos que se hacen durante un proceso de compra y postcompra con el objetivo de facilitar dicha tarea.

Así, la necesidad de informarnos se dispone de distintas formas a través de catálogos con distintas maneras de búsqueda y con la utilización de distintas herramientas multimedias que nos permiten conocer distintos aspectos sobre los servicios y productos.

En el caso de necesitar asesoramiento, igualmente tenemos al alcance la posibilidad de enviar un email o comunicarnos por teléfono para tener un relación personal con personal de la empresa, en muchos casos de forma instantánea.

Finalmente, tenemos la posibilidad de realizar la compra online. Puesto que se realiza la transacción a través de una aplicación, una vez que ya somos clientes, ya no es necesario introducir nuestros datos bancarios puesto que ya los disponen.

Dependiendo del tipo de negocio, como veremos más adelante, ya se trate de la venta de productos, de moda o de viajes, las funciones de estas aplicaciones pueden variar para adaptarse a la conducta del consumidor.

Muchas empresas ya han lanzado aplicaciones para los smartphones, especialmente para el iPhone, que está siendo la plataforma preferida de implementación. Veremos los ejemplos de Hoteles Accor, El Corte Inglés y Mango.

La aplicación de Hoteles Accor tiene un buscador que nos ordena los resultados por tipo de hotel, precio y distancia pudiendo hacer la reserva desde la aplicación y posteriormente poder realizar cambios sobre la misma.

El Corte Inglés permite la búsqueda de artículos obteniendo una fotografía, el precio y una descripción de los mismos pudiendo solicitar información introduciendo tú nombre y teléfono. De manera que te llaman tanto para darte información como para finalizar el proceso de compra.

La empresa de moda Mango permite visualizar en fotos y videos su colección, realizar la compra online y poder geolocalizar sus tiendas. El aspecto más innovador es el “probador virtual” en el que puedes confeccionar tus conjuntos y compartir el resultado con conocidos.

Conforme los smartphones permitan innovaciones tanto en hardware como en software, estas posibilidades se integrarán en los procesos de compra a través de Internet para facilitar todavía más la interactividad.

Recomendaciones en Internet

En el análisis de la conducta del consumidor en Marketing siempre aparece la figura de los prescriptores, como aquellas personas que acaban facilitándonos recomendaciones que influyen en nuestra toma de decisiones.

Se suele poner como ejemplo la adquisición de un automovil. Al tratarse de un bien de un alto coste, solemos leer muchas revistas y acudir a varios concesionarios, pero cuando estamos tomando la decisión final, la opinión de un amigo o familiar cercano es la que acaba de decantar nuestra elección.

A la par que el éxito del buscador Google, han ido apareciendo portales que aglutinan opiniones de ususarios, como es el caso de “ciao”, pero cada vez son las marcas las que aparecen en las primeras posiciones de resultados de google para que consideremos sus productos.

Los distintos portales que contienen opiniones de clientes tienen sus detractores y defensores, unos basándose en la posibilidad de ser manipulables y otros, recalcando los diferentes sistemas de control existentes para evitar el fraude.

Con el auge de la redes sociales y el Internet Móvil este sistema de prescripción en Internet está evolucionando. Así, hablaremos de la información facilitada por la empresa, los comentarios de los usuarios, y el cotilleo localizado.

Comenzaremos por la información que es facilitada por la empresa o por otras empresas u organizaciones que facilitan la comparación de productos al consumidor, como sería el caso de la revista Consumer de Eroski o la OCU, Organización de Consumidores y Usuarios.

Es habitual que los usuarios consulten la web oficial de la empresa para conocer las especificaciones de los productos sobre los que están interesados, de forma que es importante la calidad de esta información y facilitar la puesta en contacto para realizar aclaraciones.

Las empresas también pueden utilizar blogs corporativos o de sus colaboradores para facilitar información y opiniones sobre determinados aspectos de los productos o del sector. Esta herramienta tiene una utilidad mayor de crear opinión que de facilitar especificaciones del producto.

La presencia en las redes sociales más interesantes para nuestro usuarios, como es el caso de Facebook, se hace cada vez más necesaria para ir conociendo estas herramientas y para facilitar la comunicación con nuestros clientes.

Es importante comunicar en todas las herramientas de Internet que utilice la empresa (web corporativa, blogs y redes sociales) las otras herramientas que pueden utilizar los usuarios para informarse y comunicarse con nosotros.

Seguimos con los comentarios que los usuarios pueden hacer sobre nuestros productos. Es importante conocer estos comentarios porque posiblemente tengan más notoriedad que la información facilitada por la empresa.

Para ello, nos comportaremos como un posible cliente y buscaremos información sobre nuestra empresa y productos en los buscadores más utilizados (Google y Yahoo). Con que miremos las 10 primeras páginas es más que suficiente, pues la mayoría no pasamos de las tres primeras.

Dado que todavía no están indexadas adecuadamente las redes sociales en los buscadores, también es conveniente hacer la misma búsqueda en las que consideremos más adecuadas, considerando siempre Facebook y Twitter.

Con los resultados de esta búsqueda, veremos las operaciones a realizar dependiendo de la cantidad y del tipo de comentario que hayamos encontrado. Habitualmente la estrategia a seguir es facilitar información neutra en las diferentes herramientas de Internet para diluir el resto de información.

En todo caso, no hemos de olvidar dejar un espacio en nuestras herramientas de Internet para posibilitar la comunicación con el usuario para conocer su opinión. Podemos segmentar este tipo de comunicación de forma distinta en la web corporativa, los blogs o las redes sociales.

Finalmente, toca su turno a las nuevas formas de prescripción que conlleva los teléfonos móviles con acceso a Internet y GPS que posibilitan en acceso a “cotilleos” realizados en un establecimiento geolocalizado y cuya información permanece en la red.

Así, si utilizamos el programa de búsqueda de Google en su versión de telefonía móvil nos da acceso a su programa Latitude donde es posible “escuchar el cotilleo” realizado a nuestro alrededor o en torno a un establecimiento determinado.

Otro programa, como es el caso de Foursquare, se basa en un juego de competición con otros amigos de las redes sociales consistente en colonizar nuevos lugares. Cuando estamos en estos establecimientos, podemos “escuchar el cotilleo” que se ha realizado en el mismo.

Existen otros programas que posibilitan herramientas similares como son el Gowalla y MyTown, al igual que las pruebas que ya se están haciendo desde las redes sociales como Facebook o Twitter para geolocalizar los comentarios

Indudablemente, este nuevo tipo de prescipción es muy potente para los ususarios, sobre todo en el sector servicios, porque permite acceder a muchas opiniones. Pero, también lo son para las empresas porque pueden tener conocimiento de los mismos.