Puertas entradas

Nos gusta pasear por las calles comerciales de la ciudad viendo escaparates. Cada vez están mejor diseñados e iluminados para atraer nuestra atención esperando que nos fijemos en ellos.

Somos curiosos y nos fijamos. En algún momento, por impulso o por necesidad, nos acordaremos de aquel producto que vimos. Aunque no seamos conscientes, el cerebro sigue trabajando.

Pero, ¿qué pasa con las puertas de entrada a los comercios? De tan habituados que estamos, ya no nos damos cuenta en muchas ocasiones de como son. Pero sí nos influye la primera vez que vamos a entrar.

Si nos fijamos en el diseño de las tiendas de las franquicias, tienden a tener la puerta abierta o con apertura por presencia, para facilitar la entrada. La puerta está abierta para que entres.

Por el contrario, en muchos pequeños comercios, la puerta es pequeña y está cerrada. En algunos casos incluso con timbre por el miedo a la inseguridad. Es más difícil que entremos por impulso.

Si nos miramos detenidamente la puerta, nos encontraremos que muchas tiendas tienen muchas pegatinas que se han ido añadiendo informando del horario comercial, de las tarjetas aceptadas, de algún sello de calidad, entre muchas otras.

En la mayoría de tiendas franquiciadas la puerta suele estar mucho más limpia para que se vea bien el interior y  no nos detengamos a leer. Como mucho nos encontramos el horario comercial.

En el caso de la cadena de tiendas Clarel, perteneciente al grupo DIA, dedicada a la venta de productos para el cuidado personal, belleza y hogar, nos encontramos un único mensaje en la puerta corrediza: “Nos alegramos de verte”.

Es un mensaje evidentemente emocional y de bienvenida. Cuando nos vamos,  nos encontramos otro mensaje de características e intenciones similares: “Nos vemos pronto, ¡Mua!”.

En la otra parte de la puerta de apertura por presencia aparecen 6 iconos de carácter informal que muestran la gama de productos que se disponen en los establecimientos Clarel.

Este tipo de mensajes busca la complicidad con el cliente para que se produzca un anclaje emocional con el establecimiento y no únicamente una transacción comercial basada en el precio.

Si vemos la diferencia del diseño con los antiguos establecimientos descuento Schlecker, vemos que ha habido un claro cambio hacia esta nueva relación con la marca.

Las redes sociales, como Facebook, ayudan a establecer y mantener una relación emocional con el cliente. Muchos pequeños comercios han comenzado a utilizarlas y comienzan a publicitarlo en sus establecimientos.

Algunos establecimientos utilizan las redes sociales (Facebook y Twitter sobre todo) como si fuera un canal publicitario más, como es el caso de la web, el buzoneo y los medios de comunicación locales.

Pero, hemos de entender que son un canal “social”, diferente a la publicidad masiva  y a los canales directos. Estos nos permiten la comunicación personal: teléfono, carta, mail o mensajería instantánea.

Un medio social es un lugar para compartir con los demás, no un canal publicitario. Si lo utilizamos únicamente de esta forma, los seguidores acabarán ocultándonos o abandonándonos.

En los medios sociales “la gente es el mensaje”, no el producto. Recordemos las frases de bienvenida y despedida de las tiendas Clarel: “Nos alegramos de verte” y “Nos vemos pronto, ¡Mua!”.

“La gente” son nuestros clientes, los que formamos parte de la empresa y nuestro entorno. La forma de dirigirnos tiene que considerar esta idiosincrasia propia de las redes sociales.

La comunicación de nuestros productos debería hacerse mayoritariamente de forma indirecta. Así, podemos recordar la necesidad en vez del producto. Este sería el caso de mostrar las novedades de la temporada.

En todo caso, no hemos de olvidar que estas redes sociales son, igualmente, una puerta de entrada a nuestros establecimientos y lo que publicamos en ellas forma parte del mismo.