Trabajos del cliente

El marketing es un área funcional de la empresa que ha ido cambiando su razón de ser con el cambio que ha ido realizándose en la sociedad de forma paulatina sin darnos cuenta.

Surgió en el entorno del departamento comercial en un momento en que la sociedad asumía cualquier tipo de producto o servicio porque se estaba hambriento de recibirlos.

La industrialización y la globalización fueron viendo que se abrían “segmentos de clientes” con necesidades distintas. Este fue el gran impacto que tuvo el marketing en la empresa.

Durante decenas de años se ha hablado del “Marketing Mix” con sus cuatro “P” (product, price, place y promotion). En castellano, producto, precio, distribución y comunicación.

Con la llegada del Internet, se produjo una verdadera revolución en el concepto de canal y las relaciones que se podían establecer con el cliente. Ahora, sucede lo mismo con los teléfonos móviles de nueva generación.

Llevamos una década muy centrados en las posibilidades que suponen estos nuevos canales, teniendo una perspectiva muy influenciada por la tecnología, que parece no deja de impresionarnos.

En todos estos casos, se sigue hablando de las necesidades del cliente. En el recomendable libro “Diseñando la propuesta de valor” de Alexander Osterwalder, se cambia el concepto de necesidad por trabajos.

“Los trabajos del cliente describen las actividades que los clientes intentan resolver en su vida laboral o personal. Pueden ser las tareas que se intentan terminar, los problemas que se intentan solucionar, o las necesidades que intentan satisfacer”.

Los autores dicen que este concepto fue desarrollado de manera independiente por distintos pensadores de negocios, siendo popularizado por Clay Christensen y Anthony Ulwick.

Consumir ya no es únicamente una actividad placentera, sino que conlleva una sofisticación en el planteamiento del cliente que supone realmente un trabajo a realizar.

Los autores diferencian entre tres tipos de trabajo (funcionales, sociales y personales/emocionales) y los trabajos de apoyo. Vamos a describir cada uno de ellos a continuación.

Trabajos funcionales. Son “aquellos en los que los clientes intentan realizar o terminar una tarea específica, o solucionar un problema”. Así, pintar una pared, intentar estar en forma o realizar una presentación de la empresa.

Trabajos sociales. “Aquellos en los que los clientes quieren quedar bien, ganar poder o estatus. Describen cómo quieren que los perciban los demás”. Por ejemplo, ir bien vestido o dar confianza.

Trabajos personales/emocionales. “Aquellos en los que los clientes buscan alcanzar un estado emocional específico, como sentirse bien, encontrar la paz mental o tener sensación de seguridad”.

Respecto a los trabajos de apoyo, son aquellos en los que “compramos valor”, así cuando comparamos distintas ofertas, decidimos entre distintos productos, o estamos en el proceso de la compra.

También, hay otros trabajos de apoyo en los que “cocreamos valor”, así cuando opinamos de un producto o participamos en su diseño. O, “transferidor de valor”, cuando cancelamos una subscripción, revendemos un producto o nos deshacemos.

Los autores nos dicen que estos trabajos dependen mucho del contexto en el que se realizan y que, también, deberíamos jerarquizar los mismos según su relevancia de más importantes a insignificantes.

Adjuntan un listado de nueve preguntas desencadenantes para ayudarnos a pensar en los trabajos potenciales de nuestros clientes. La primera, “¿Qué es aquello que tu cliente no podría vivir sin lograr?”.

La última, “Haz un seguimiento de la interacción que tiene tu cliente con un producto o servicio a través de su vida útil. ¿Qué trabajos de apoyo salen a la superficie a través de esto ciclo de vida?”.

Este cambio de paradigma de “necesidades a trabajos” cuesta comprender al principio, pero luego es muy útil para poder diseñar propuestas de valor que nuestros clientes están esperando.

Daniel VALLÉS TURMO