Raúl
Benito de la empresa Eboca Vending ha sido la segunda persona que ha
participado en el café con emprendedores que organizamos en el
Centro Europeo de Empresas e Innovación de Aragón.
El
objetivo de esta actividad es transmitir competencias que se
adquieren con la experiencia. Es una forma de posibilitar que los
emprendedores reconozcan el talento empresarial en la conversación
en torno a un café.
Raúl
nos habló sobre Marketing Operativo. Eboca es conocida por sus
campañas de comunicación de gran impacto, como las vacas de gran
tamaño o, la más reciente, los vasos con curriculums de personas
que buscan empleo.
Se
trata, como él dice, de un marketing de guerrillas que va unido a la
necesidad de realizar acciones con un presupuesto ajustado, como es
el caso de todas las pequeñas empresas y emprendedores.
Además
de las campañas citadas, la empresa está potenciando el marketing
digital a través de las redes sociales, posibilitando una mayor y
mejor comunicación con los usuarios finales.
La
empresa ha logrado desmarcarse de un sector del vending como
“commodity” (mercancía) con productos genéricos, básicos, y
sin mayor diferenciación entre sus variedades.
En
su página web leemos: Desde
hace 30 años, con nuestras zonas de vending mejoramos las empresas
cuidando a las personas que trabajan en ellas. No somos “los de la
máquina de café“.
Eboca
se define como una empresa de vending que desarrolla salas de
descanso para potenciar la creatividad, la comunicación y el
bienestar de las personas, ayudando a las empresas a ser más felices
y más rentables.
De
manera que se ha ampliado el concepto de producto al de servicio y se
ha logrado un mayor “engagement” (implicación) con el cliente
final, que se quiere seguir potenciando a través de las
posibilidades que permiten los smartphones.
El
concepto de recomendación fue la idea que todos los asistentes
compramos. La recomendación de otros clientes usuarios es el
departamento comercial más potente de una empresa. Raúl profundizó
en esta herramienta.
El
Net Promoter Score, más conocido por sus siglas en inglés NPS, es
la herramienta con la que se mide la lealtad de los clientes de una
empresa basándose en las recomendaciones.
Este
índice NPS puede ir de -100 (todo el mundo es un detractor) a 100
(todo el mundo es un promotor). Un NPS superior a 0 se percibe como
bueno y un NPS de 50 es excelente.
El
Net Promoter Score se formula preguntándole al cliente la siguiente
cuestión: “¿Qué probable es que recomiende nuestro producto o
servicio a un familiar o a un amigo?”
En
la encuesta se les pide al cliente calificar en una escala de 0 a 10,
donde 0 es “Muy improbable” y 10 es “Definitivamente lo
recomendaría”. Según las puntuaciones, los clientes se clasifican
en promotores, pasivos y detractores.
Se
consideran promotores a quienes responden asignando 9 o 10 puntos,
pasivos a quienes puntúan 7 u 8 puntos, y detractores a aquellos que
otorgan 6 puntos o menos a la pregunta.
Para
obtener el índice NPS se restan los clientes detractores a los
promotores y se consigue un porcentaje. Eboca tiene un NPS de 76.
Como dicen en su página web, están entre Amazon y Starbucks.
Este
índice lo debemos comparar con el del sector para ver cómo lo
estamos haciendo. En España este índice todavía no está
popularizado y no hay estudios sectoriales.
Esta
herramienta del NPS es claramente Marketing Operativo al centrar la
acción de la empresa en conocer y mejorar la relación con nuestros
clientes para que recomienden nuestros productos.
Debatimos
sobre la utilización de las nuevas tecnologías como herramienta de
marketing. La conclusión fue similar a la formulada por Manuel
Berdiel en el anterior café.
Lo
más importante es que comprendamos las necesidades de nuestros
clientes y establezcamos una relación sincera y cordial. La
tecnología tan solo es un facilitador, no la solución.
Daniel
VALLÉS TURMO
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