Cada producto, su canal

El comercio online se va reinventando a una velocidad de vértigo generando nuevos modelos de negocio que van arañando progresivamente cuota de mercado al comercio tradicional.

Los consumidores estamos ayudando a este cambio, dado que tendemos a ver si hay una oferta del producto que queremos comprar en Internet. Al final, como una pescadilla que se muerde la cola, cada vez hay más productos.

Así, por ejemplo, cuando se busca información sobre una afeitadora eléctrica en Internet, enseguida nos encontramos entre los resultados del buscador la posibilidad de comprarla en una tienda online.

En el caso de este producto, nos encontramos que el precio puesto en producto en casa de una reconocida tienda online, es un tercio más barato que si la compráramos en una tienda tradicional.

Como la naturaleza humana nos lleva a comunicar a quienes nos rodean cuando hemos hecho una buena compra, el boca a boca hace que determinados productos se vayan comprando prioritariamente por Internet.

Esta tendencia está obligando a cerrar comercios de venta de muchos productos, como es el caso de fotografía, electrónica y pequeño electrodoméstico. En Reino Unido, un país con un comercio electrónico muy desarrollado, los efectos son llamativos.

Varias de las cadenas de tiendas más conocidas de fotografía e informática acaban de cerrar en el 2012. Como consecuencia indirecta muchas calles tradicionalmente comerciales, dejan de serlo.

Esta progresividad del comercio electrónico obliga a que los modelos de negocios de los establecimientos tradicionales también tengan que adaptarse a los cambios de conducta del consumidor.

Obliga a pensar si el producto o servicio que ofrecemos se adapta al canal de la tienda tradicional o si necesita un refuerzo del canal online. Debemos testar las cinco fases del proceso de compra: Información, evaluación, compra, entrega y postventa.

Información. ¿Cómo damos a conocer los productos y servicios de nuestra empresa? Es necesario reforzar este posicionamiento con la presencia en Internet y la geolocalización con dispositivos móviles.

Evaluación. ¿Cómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra propuesta de valor? Ya hemos visto que en precio es muy difícil competir con una determinada gama de productos. Podemos reforzar el papel de prueba y asesoramiento.

Compra. ¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos y servicios? Además de la presencia física, también será necesario el refuerzo de los canales de Internet y movilidad.

Entrega. ¿Cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor? Un punto fuerte de la tienda física es su distribución inmediata. Pero, también podemos disponer de otras gamas de productos asesorados virtualmente.

Postventa. ¿Qué servicio de atención postventa ofrecemos? Un punto fuerte de la tienda física es la posibilidad de la atención presencial. Como en otros puntos, igualmente es preciso reforzarla con herramientas de Internet fijo o móvil.

Lo comentado hasta ahora, no nos tiene que llevar a pensar que la única solución es el comercio electrónico. Existe una inflación de pequeñas tiendas virtuales que no consiguen ser competitivas.

Como ocurre en el ámbito físico, comienza a ver grandes operadores de venta por Internet. Uno de ellos es Amazon, que comenzó con la venta de libros y música y ha ido ampliando su gama de productos progresivamente.

Además está comercializando su plataforma de software y logística global a otras empresas operadoras de comercio electrónico. Así, en Amazon también encontramos productos ofertados por otras empresas.

Esta línea de negocio de Amazon, no solo le produce más ingresos, sino que le hace más competitivas sus plataformas de software y logística al compartir las inversiones con otros.

La evaluación que debemos hacer las empresas no se puede circunscribir únicamente a la categoría de producto o servicio, sino a las necesarias innovaciones en el modelo de negocio.

Para esta tarea, el lienzo de modelo de negocio es muy útil para poder desarrollar distintos escenarios y testar las consecuencias que conllevan la modificación en los distintos módulos.