Durante la década de los 90 los gurús del
marketing no dejaron de decir que se tenía que ir envolviendo el producto base
con una serie de atributos que lo hicieran más atractivo para el cliente.
En esa década se llegó al máximo grado de
segmentación y diferenciación que era la individualización y personalización
del producto a cada cliente. El que se llama Marketing One to One.
Pero llego el comienzo de siglo con un nuevo
paradigma que se pensaba iba a ser un simple nicho de mercado, el bajo coste y
los comercios descuento. Poco a poco, casi ningún sector ha quedado afectado.
En el comienzo de la segunda década del siglo
XXI el concepto de bajo coste está llegando a cotas de predominancia en muchos
sectores, como la alimentación y el transporte aéreo.
El concepto de “bajo coste” es radicalmente
distinto al de la microsegmentación que se propiciaba en los 90. Supone el
volver al concepto básico y convertir los productos en “commodities” sin
capacidad de diferenciación.
El convertir un producto en “commodity” tiene
el riesgo de entrar en las economías de escala de la globalización, permitiendo
la posibilidad del canal del comercio electrónico.
Esta amenaza ha hecho que tanto el pequeño
comercio, primero, como el gran comercio, después, vayan añadiendo componentes
de servicio al cliente, para que éste no compare únicamente por precio.
En el caso de las empresas de servicios este
proceso se está realizando de una forma algo distinta, habiendo una gran
distinción entre aquellos que son intangibles y los que no lo son.
Los servicios fácilmente tangibles, como es
el caso de la limpieza o la reparación, en los que fácilmente se distingue los
componentes de mano de obra y de materiales utilizados, se han visto
contagiados por el mismo efecto “commodity” de los productos.
En estos casos, al igual que las empresas de
comercio, es necesario crear atributos de servicio al cliente que no
posibiliten realizar una sencilla comparación por precio entre las distintas
posibilidades.
Los servicios intangibles, como es el caso de
las telecomunicaciones, han experimentado un continuo cambio tanto en los
productos que ofrecen como en los precios de las mismas.
Igualmente, al desarrollarse en un mercado de
escalas, ha hecho que la incorporación de nuevas empresas dispusieran de
ofertas atractivas que han obligado a incorporar todas las empresas del
mercado.
Esta conjunción de innovación y competencia
ha hecho que los consumidores ya no distingamos claramente los servicios que se
ofrecen ni cuales se adaptan mejor a nuestras necesidades.
En el gráfico que se muestra, se explicita el
ejemplo de las principales operadoras de telefonía móvil que operan en España.
Vemos como todas están utilizando una simplificación de la segmentación para
facilitar la comprensión.
El más imaginativo y visual es del Orange que
ha adoptado la figura de animales para distinguir los distintos segmentos,
desde el más sencillo de la ardilla al más completo de la ballena, pasando por
el intermedio del delfín.
Vodafone también se ha inclinado por un
lenguaje figurativo de círculos y colores. En este caso, las escalas escogidas
son Base, Smart y Red, siguiendo un orden igualmente de servicio más completo.
Movistar y Yoigo comparten un lenguaje muy
similar, centrándose en la comunicación del precio de la tarifa de llamada o la
cuota mensual. Así, Cero o Veinte en ambas operadoras. En la más completa,
Movistar le llama Total y Yoigo, Infinita 35.
El caso de las operadoras móviles es muy
excepcional, pero, de una manera u otra, está ocurriendo en la mayor parte de
los servicios. Los clientes necesitamos una mejor comunicación que facilite la
comprensión de las distintas posibilidades.
Necesitamos una fácil visualización de la
gama de servicios ofrecidos para poder realizar una primera aproximación y
posteriormente profundizar en la segmentación elegida.
Muchos servicios, han llegado a tan grado de
complejidad para el cliente, que ya no se trata de dedicarle más tiempo para
comprenderlo, sino que se hace necesaria nuevas formas de comunicación.
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