El embudo

Una imagen, a menudo, nos ayuda a comprender un concepto abstracto. Este es el caso del embudo, cuya metáfora la utilizamos para explicar muchas situaciones. Vamos a utilizarlo para el caso del canal de las redes sociales.

Como todos los nuevos canales, cuando nacen, se postulan como la solución universal a todos los demás. Ese fue el caso del comercio electrónico en la primera década de este siglo.

Al principio, muchos pensaban que no iba a triunfar y otros creían que todo el comercio sería electrónico. Hemos sido testigos de cómo ha ido evolucionando este canal en los distintos sectores.

Así, en este caso, el del comercio electrónico, hemos visto que se han ido creando distintas segmentaciones que conviven. De forma que es muy habitual que muchos pequeños comercios dispongan igualmente de este tipo de canal.

De igual manera sucedió con las redes sociales, al palio del denominado Web 2.0, que publicitaba la necesidad de interactuar con los clientes. Primero recelosas y ahora convencidas vemos la presencia habitual de las empresas.

Entre todas las redes sociales, Facebook, es el paradigma de todas ellas por su tamaño y continuos cambios. En los últimos años muchas empresas han invertido en este canal para lograr una comunidad de seguidores.

Realmente, era una forma muy rentable de llegar a los clientes. Pero, desde noviembre de 2013 Facebook ha ido reduciendo el reparto gratuito de las publicaciones, a la vez que ha ido sofisticando sus herramientas de publicidad.

Las empresas se quejan de este hecho pero, por otra parte, tampoco era ya sostenible el disponer de una comunidad cada vez más heterodoxa difícil de manejar como una sola unidad.

Ya no es suficiente que nos conozcan, sino llegar a cada segmento de cliente con distintas propuestas de valor. Aquí, entran las posibilidades cada vez mayores de la segmentación de la comunicación en los medios digitales.

Así, identificamos un segmento de clientes con una propuesta uniforme de propuesta de valor al que nos vamos a dirigir por los canales más adecuados, ya sean los digitales o los tradicionales.

De esta forma, seremos más eficaces en convertir estos posibles clientes para que nos consideren como alternativa para sus compras. En esta fase, entran las herramientas de reputación, como son los blogs.

Aparte del precio, con la información facilitada en la web, en las redes sociales y en nuestro blog, estamos añadiendo el componente servicio que le da valor al potencial cliente.

De este grupo que nos considera, lograremos un porcentaje de personas que nos compren. Si son nuevos clientes, deberíamos estar muy cuidadosos que esta experiencia sea positiva para retenerlo como cliente y para que nos recomiende.

La parte final del embudo son las ventas. Mantenemos el caudal con la atracción de nuevos clientes, pero sobre todo, con la fidelización de los ya existentes que tenemos que mantener.

Para gestionar la fidelización de los clientes se han ido creando distintas herramientas, como son los CRM, software de gestión, las tarjetas de compra o, más recientemente, las aplicaciones móviles.

Como ya hemos ido comentado, no nos debemos centrar en la tecnología, sino en el uso que debemos hacer de ella. Seguramente una aplicación móvil puede ser una forma muy eficaz para mantener la fidelización, pero no para todo tipo de clientes.

Es la tecnología la que debe adaptarse a nosotros y a nuestros clientes y no al revés. La asimilación de los cambios la realizamos de forma orgánica y no disruptiva para que el primer árbol no nos impida ver el bosque.

Si estamos en un tiempo donde se aconsejan las metodologías agiles de gestión, de igual manera deberían ser las tecnologías que utilicemos para soportarlas. La clave es la forma como gestionamos, no la tecnología.

Las empresas no deberían “pasar por el embudo” de las plataformas tecnológicas predominantes. Es necesario que empresas de servicios adapten estas tecnologías para que se usen de forma natural.

Indudablemente, la tecnología es muy importante porque permite una mayor productividad y eficacia, pero su implantación y gestión deberían resultar más ergonómicas.