Ya hace años que se habla del software
Customer Relationship Management (CRM)
como un modelo de gestión de toda la organización basada en la
orientación al cliente, disponiendo de la información integradamente.
En los últimos años, ha habido tres cambios
significativos que hacen que se vuelvan a repensar su funcionalidad y el tipo
de empresas que pueden utilizarlo: los datos en la nube, la generalización de
los Smartphone y la comunicación en las redes sociales.
En su origen, los CRM estaban pensados como
un módulo a añadir a los ERP (Enterprise Resource Planning) que disponían las
empresas para gestionar e integrar la información de sus distintas áreas
funcionales.
La filosofía de los datos en la nube y la
SaaS (software as a service) facilitan el acceso a los CRM a empresas que no
disponen de los recursos económicos y tecnológicos necesarios anteriormente.
La generalización de los dispositivos móviles
ha modificado tanto la forma de acceso 24 horas, la usabilidad de los software
haciéndolos más intuitivos, como el número de personas que pueden utilizar
desde distintos lugares.
El último cambio es el traslado de la forma
de comunicación habitual del email a las redes sociales (WhatsApp, Facebook,
Twitter,…) que hace que se configuren nuevos canales de comunicación.
Estos nuevos cambios, hacen pensar en la
posibilidad del uso de CRM tanto por los emprendedores como por las pequeñas
empresas, como una herramienta imprescindible de gestión.
Ya no debemos pensar en los CRM como una
solución tecnológica (como se vendía en su inicio), sino como una herramienta
que nos sirve para implementar las estrategias empresariales.
Así, tenemos que tener claro qué es lo que
queremos vender, a quién se lo queremos vender, cómo lo vamos a hacer y cuándo
lo vamos a hacer, y cómo desarrollamos las relaciones comerciales.
El Lienzo de Modelo de Negocio nos puede
ayudar a aclarar estos apartados con sus 9 módulos en que detallamos los
segmentos de clientes, la propuesta de valor, los canales que utilizamos y el
tipo de relación.
La propia metodología del Lienzo de Modelo de
Negocio, en lo que se refiere a canales, nos ayuda a pensar en la filosofía de
embudo de los CRM: nos conozcan, nos valoren, nos compren y sea fieles.
Particularmente importante es conocer la forma
de funcionar de los nuevos canales que suponen las redes sociales. Al igual que
el CRM, se ha pasado de Marketing Digital a Marketing Social.
Cuando uno monta su propia empresa, un sistema
CRM no aparece como una prioridad. Sin embargo, una vez que los primeros
clientes surgen, ya hay una necesidad de organizar la comunicación con ellos.
Lo mismo sucede con una empresa pequeña ya
establecida, donde cada persona se enfoca en la tarea encomendada de
administración, producción o venta, viendo la gestión de un CRM como una tarea
no productiva.
Una vez que hemos justificado su necesidad de
uso, viene la parte de cuál elegir. Primero tenemos que pensar que se adapte a
los tres cambios que hemos referido: esté en la nube, se pueda utilizar con
dispositivos móviles y gestione las redes sociales.
La gestión de los canales de las redes
sociales es un aspecto que está evolucionando muy rápidamente y que no está
generalizada en los CRM. Por otra parte, Google Apps está facilitando esta
labor de integración.
Si miramos en Internet, fácilmente nos
encontramos con artículos de expertos que nos hablan de las ventajas de uno y
otros, pero tanta información acaba por desbordarnos si no estamos iniciados.
En el caso de CRM en español en la nube se
mencionan: TeamLab, Zoho, Sugar, Sage, Web, Salesforce, Vtiger, Worketc, Civic,
GoldMine, Hipergate,… Y, seguramente, habrá muchos más.
Si empezamos a mirar precios nos encontramos
que la mayoría dispone de un periodo de prueba gratis. Entre los más
utilizados, Zoho tiene una versión gratuita hasta tres usuarios.
Los expertos aconsejan no tomar una decisión
precipitada, pensar en la forma cómo trabajamos en nuestra organización y,
sobre todo, que se adapte a quienes van a utilizar la aplicación.
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