Segmentar clientes

Sobre la temática de la segmentación de clientes versó la primera Tertulia Emprendedora que se celebró en el Parque Tecnológico, organizado por Cámara Huesca, CEEIAragón, Walqa y la Fundación Emprender en Aragón.

Se tomó como referencia un artículo de Isabel García Méndez, publicado en la revista Emprendedores de diciembre de 2014, por su interés para ver la manera cómo debemos reinventarnos con el cliente. Se puede consultar en Internet.

En el artículo se tratan cuatro apartados distintos: la motivación de la nueva forma de segmentar, las tendencias del consumidor actual, las nuevas tribus de consumidores y los nuevos roles del consumidor.

En la primera parte nos explica que ha cambiado la forma de segmentar a los clientes. Ahora debemos considerar cuatro ingredientes principales que se mezclan: persona, personalidad, forma de consumo y canal de consumo.

En el segundo punto, nos explica seis tendencias distintas del consumidor actual: Híbrido (multi-rol), Prosumer (consumidor semiprofesional), Comprometido, Exigente narcisista, Viejo caprichoso y Extremista.

Luego continúa explicando cinco nuevas tribus de consumidores: la Generación Net (marcados por la tecnología), los Egobalancers (variantes del consumismo hedonista) y los Socialmitted (lo reivindicativo busca su espacio).

Le siguen las Tribus urbanas (donde la apariencia externa es lo que importa) y los LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), en castellano Estilos de Vida Saludables y Sostenibles.

Finalmente, el artículo versa sobre los nuevos roles de los consumidores: los “singles” neo solteros, los “Diok’s” (parejas que trabajan y aplazan el tener hijos para vivir más experiencias) y los seniors (precisan de productos que se adapten a su nuevo estatus). Las mujeres alfa (aportan más dinero que su pareja), los amos de casa (realiza las tareas domésticas), los homosexuales, los “teens” (entre 15 y 18 años), la generación Y (nacidos entre 1982 y 1990), los Peterpan y los “smartkids” (4 a 8 años).

Para enfocar la tertulia, se habló sobre la evolución histórica de la segmentación de clientes. Se tomó como modelo el del desarrollo del cerebro, que va envolviendo las anatomías más antiguas.

El marketing es un área muy joven que se popularizó en los años 80 en las escuelas de negocio. Durante décadas, el libro de referencia ha sido el del profesor Kotler con una segmentación basada en datos demográficos principalmente.

Las tecnologías de la información, hicieron que en el 2000, se pusieran de moda los CRM (Gestión de la Relación con el Cliente) unidos a los ERP (Programas de Gestión Empresarial).

A partir del 2007 comienza a hablarse de la Gestión Ágil, con conceptos de: Descubrimiento, Validación, Creación y Construcción del cliente. De aquí se genera la metodología del Lienzo de Modelo de Negocio, que surge en el 2010.

Con la complejidad cada vez mayor de fragmentación de los clientes, se hace difícil tanto planificar el marketing como mantener los CRM. Es el momento de la utilización de CRM  en el móvil para poder mantener y consultar los datos.

Posteriormente se pusieron tres ejemplos de empresas que han desarrollado nuevas líneas de negocio basándose en esta nueva segmentación de clientes. Así, es el caso de una empresa de paquetería que les propone productos diferenciados.

Posteriormente los participantes fueron hablando de ejemplos en sus propias empresas y otras conocidas. Surgió la distinta perspectiva entre quienes tienen clientes empresas o personas.

En la parte final, se trató sobre las problemáticas que nos encontramos en la puesta en práctica de estas nuevas segmentaciones. Así, la definición de la estrategia, la definición de acciones, las comunicaciones, los canales o los precios distintos.

Ya levantados de la mesa y tomando un café, llegó el momento de relacionarse. Hablar unos con otros. Cambiar de corro. Un momento muy oportuno para compartir inquietudes.

El día 24 volverá la tertulia emprendedora, esta vez en la Cámara de Comercio de Huesca. Conversar nos enriquece porque nos permite conocer otras opiniones y clarificar las nuestras.

Daniel Vallés Turmo