Cambio de Chip

En estas últimas semanas a muchos hogares ha llegado una carta de nuestra entidad bancaria proponiéndonos una oferta mejor a los diferentes seguros que tenemos contratados.

Vamos a utilizar este ejemplo de los seguros para analizar el cambio que se está produciendo en la propuesta de valor de los servicios debido a cambios económicos, conductuales y tecnológicos.

Primeramente analizaremos algunos datos del sector de los seguros. Habitualmente en los hogares tenemos tres tipos de seguros, el multiriesgo del hogar, el del automóvil y el de salud y vida.

Cada uno de ellos tiene distintos comportamientos, siendo el del coche el más competitivo de los tres debido a su facilidad de comparación con el que tienen otros usuarios.

Es precisamente en el segmento de los automóviles donde se está produciendo una batalla de precios que ha hecho que se vaya recortando el resultado hasta apenas un 2,5% en el 2011.

Esta bajada de precios de las pólizas es posible por la mejora competitiva del sector debido a una mejor segmentación de los clientes, la bajada de la siniestralidad y una mayor certidumbre sobre los baremos de las indemnizaciones.

En el año 2011 el coste de la siniestralidad alcanzó un 77% de las primas continuando una tendencia bajista respecto al año anterior. Esta disminución se debe a una conducción más precavida y a una mejora de las carreteras y los vehículos.

La propuesta de valor de un servicio en la actualidad necesita de un ejercicio previo de segmentación de los clientes, conocimiento de la interrelación con los clientes y análisis de los canales más adecuados.

La segmentación de los clientes es imprescindible para especificar a quienes estamos creando valor y quienes son nuestros clientes más importantes. Para ello deberemos conocer muy bien sus necesidades.

En el ejemplo de los seguros, se está produciendo un “cambio de chip” para contratar únicamente aquello que necesitamos. Esto ha hecho que, en el caso de los seguros de automóviles a todo riesgo haya habido una bajada del precio de las pólizas de un 7%.

Sin embargo, en el seguro multiriesgo se está produciendo un incremento de las contrataciones y, también, del beneficio de las compañías que en el 2011 casi superó en un 20% el del 2010.

Una vez realizada la segmentación es necesario analizar el tipo de relación que quieren mantener nuestros clientes. En este caso, tiene un papel destacado las nuevas tecnologías de la  información y las comunicaciones.

Especialmente relevante es el modo como conjugamos estas distintas formas de relación con el clientes. Así, asistencia personal, servicio personalizado, autoservicio o servicio automatizado.

La elección, gestión y coordinación de los canales es uno de los elementos más importantes tanto para dar a conocer nuestros servicios, los valoren, los compren, los distribuyamos y realicemos el servicio postventa.

En el ejemplo de los seguros nos encontramos con esta heterogeneidad de canales. Por un lado el tipo de intermediario (correduría de seguros versus entidad financiera) y, por otro, la atención personal versus Internet.

Respecto al tipo de intermediario, las entidades financieras han ido ganando cuota de mercado alcanzando un 40% en el año 2010, aunque es en el seguro de vida donde tiene mayor relevancia superando el 70% de las pólizas.

En cuanto a la utilización del canal físico o el virtual, ha habido en los últimos años una tendencia a la utilización de este último atraído por la disminución del precio de las pólizas y el mayor acceso a Internet.

La transformación del modelo de negocio de las entidades financieras respecto a la comercialización de los seguros está cambiando tanto en los productos que ofrecen como en la forma de interrelación.

Tradicionalmente, las entidades financieras comercializaban el producto de una única compañía. En la actualidad ya están ofreciendo productos de distintas compañías, a la vez que una ampliación de su gama más allá del seguro de vida.

Esta adaptación del valor propuesto, como hemos visto, se debe a razones estratégicas de las empresas, transformaciones tecnológicas y a un “cambio de chip” en la conducta de los consumidores.