Valor y precio

Desde hace varios años, conceptos económicos que únicamente se enseñaban en las escuelas de negocios han pasado a formar parte de las conversaciones cotidianas debido a la coyuntura económica y financiera.

Uno de estos conceptos es el del valor de los activos. Acostumbrados a ver como ha subido el precio de las viviendas durante 15 años seguidos y ver como se ha paralizado el mercado, estamos asistiendo a un proceso inverso.

De igual  manera, el valor del precio del dinero también se ha incrementado por la prima del riesgo de morosidad y la falta de liquidez de los activos inmobiliarios puestos como garantía.

En el caso de algunos productos de consumo cotidiano, debido a la caída de la demanda, la distribución ha tenido que realizar una bajada de precios de forma directa o a través de promociones para no perder clientes.

Cuando un producto o servicio están comercializándose en el mercado, los consumidores calculamos el valor en comparación con los demás. Nos es más fácil tomar una decisión de compra por comparación.

En la década de los 80 el marketing había desarrollado los conceptos de calidad de la marca y sus valores intangibles asociados que posibilitaban un incremento del precio y mayor beneficio.

Sin embargo, en la primera década del siglo XXI, se ha producido una corriente totalmente inversa basada en la disminución de los precios con productos de marca blanca y servicios de bajo precio.

En este estadio empresarial, el valor viene dado por el resultado. Se pueden realizar bajadas en los precios manteniendo el resultado porque se ha ganado productividad y reducción de costes en el proceso de fabricación, gestión  y comercialización.

Si el producto o servicio todavía se encuentra en una fase previa de modelización o prototipado, el valor empresarial es evaluado por la posibilidad de su aportación futura al resultado de la compañía.

Si se trata de una empresa que comienza de cero y no conoce el mercado, el riesgo de la valoración es mayor debido tanto a los costes de lanzamiento en el mercado como a su grado de aceptación.

Es este uno de los motivos por el que muchos proyectos emprendedores de base tecnológica son comprados por empresas que ya están en el mercado dado que pueden valorar mejor su capacidad de sacarle una rentabilidad.

Recientemente, ha sido muy nombrado la compra de Instagram (un programa para gestionar las fotos en lo teléfonos móviles) por Facebook en un momento previo a su salida a bolsa, donde tenía que dar confianza sobre su rentabilidad futura.

En el caso que el estadio del desarrollo del producto o servicio sea el de la ideación, nos encontramos con una valoración muy subjetiva dado que es preciso un recorrido posterior hasta su modelización y comercialización.

Anteriormente a la década de los 80 era muy habitual el poder vender fácilmente un modelo de utilidad o una patente a una empresa para que la acabara de desarrollar y de lanzar al mercado.

Con el paso de las décadas, la gestión de la propiedad industrial se ha convertido en un área de gestión compleja y especializada tanto en el ámbito investigador como empresarial.

Igualmente, el desarrollo y gestión de la innovación requiere de toma de decisiones muy rápidas dado que los ciclos de permanencia de los productos en el mercado son cada vez menores.

Esta diferenciación de la valoración de la innovación según sea el estadio empresarial en el que se encuentra, requiere que distintos agentes la evalúen según sea el de ideación, modelización o comercialización.

La fase de ideación requiere un conocimiento del proceso de desarrollo de producto y  de los agentes implicados en el entorno con el objetivo de facilitar la rapidez de su evaluación y, si procede, la puesta en marcha.

El estadio de modelación necesita tanto de unos conocimientos de validación del plan de negocio como de la puesta en marcha empresarial. Es la etapa que mejor gestionan los viveros de empresas.

Finalmente, la comercialización requiere de expertos conocedores del mercado específico que se trata bien a través de consultoría o por la contratación de personal capacitado.