Consumidores multicanal

Los canales de distribución a través de lo cuales nos relacionamos con los clientes están cambiando tanto con las costumbres de los consumidores, como con las posibilidades de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones.

Este hecho no sólo está afectando al canal de comunicación y de compra, sino en los propios procesos de logística afectados en la cadena de valor de entrega del producto o del servicio.

Una de las empresas que más ha innovado en estos aspectos logísticos de distribución es Tesco. Vamos a analizar dos de sus innovaciones más interesantes, las tiendas virtuales en los andenes del metro y los “Dark Stores”.

Las tiendas virtuales en los andenes del metro fueron lanzadas en el año 2011 en Corea del Sur con el objetivo de animar a los viajeros a comprar a través del móvil mientras estaban esperando.

Para ello se ha creado unos carteles luminosos simulando las estanterías de las tiendas físicas pudiendo adquirir los productos escaneando el código QR mediante una aplicación en el teléfono.

Las órdenes realizadas pueden prepararse en apenas unas horas, pudiendo en algunos casos llegar a recoger el pedido cuando los viajeros han llegado a sus destinos desde el trabajo.

Esta ingeniosa innovación se fundamenta en la capacidad que están permitiendo los nuevos teléfonos de poder comprar a través de ellos de una forma muy sencilla, siendo en pocos años los dispositivos más utilizados.

La segunda innovación (los “dark stores”, tiendas oscuras) se fundamenta en la necesidad de cambiar la logística para afrontar la cada vez mayor demanda de pedidos a través de Internet.

Inicialmente, los pedidos de Internet se hacían desde las propias tiendas tradicionales, preparando las cajas y procediendo después a su distribución a los domicilios de los clientes.

En la actualidad, los “dark stores” es la opción que se está introduciendo en aquellas áreas donde se está produciendo un mayor uso de la compra a través de Internet con el objetivo de mejorar su eficiencia y potenciar el canal.

Se trata de tiendas con estanterías de productos similares a las de una tienda tradicional de Tesco, pero en las que únicamente están comprando los empleados para ir preparando los pedidos.

Estos pedidos pasan a una zona automatizada de almacenamiento donde se clasifican las órdenes para luego organizar la distribución a los domicilios de la forma más eficiente posible.

Estos cambios de uso de los canales de hacer pedidos y de la preparación de los mismos permiten una mejor adaptación a la conducta del consumidor cada vez más flexible en la forma de comprar.

La combinación de ambas innovaciones (el uso del teléfono móvil y los “dark stores”) está posibilitando cambios en la forma de ofrecer los productos y las ofertas personalizadas a los clientes.

Pero, igualmente requiere una adaptación de los proveedores de los supermercados a las nuevas formas de entrega de sus productos, tanto en la cantidad, la localización, como los formatos.

Estas innovaciones de estas grandes empresas multinacionales pueden impresionar y hacer pensar que difícilmente pueden utilizarse por las empresas habituales de nuestro entorno.

Sin embargo, las tecnologías que se están utilizando (al menos las aplicaciones de los teléfonos móviles) están al alcance de todos tanto por la facilidad de su uso, como la de su precio.

La segunda parte, la de la preparación de los pedidos en los “dark stores” es más dificultosa, pero nos sirve como ejemplo de la necesidad de cambiar los procesos internos para afrontar el crecimiento del comercio electrónico.

Los ejemplos analizados muestran cómo se están transformando los modelos de negocio conforme van evolucionando las formas de comprar con el uso de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones.

La mayoría de los modelos de negocio tiene que pensar en la necesidad de adaptar los canales de logística a un escenario de hibridación entre el comercio electrónico y el tradicional.