Segmentación

La globalización de los mercados y la capacidad que nos da Internet para alcanzar cualquier mercado, hace que nos olvidemos de un principio básico desde los inicios del marketing, la segmentación.

Es muy difícil que tengamos éxito en un mercado amplio si no hemos realizado previamente esta selección. Por llegar a más público, no significa que tengamos más éxito.

Sin embargo, si somos competitivos para un determinado grupo de clientes, nos podremos aprovechar de las nuevas tecnologías para poder escalar el mercado rápidamente.

Un grupo de clientes pertenecen a un segmento diferente cuando se cumplen los siguientes requisitos. Las necesidades que tienen conllevan el realizar una oferta diferente.

Son necesarios distintos canales de distribución para alcanzar a estos clientes. Igualmente, necesitan un tipo de relación distinta ya que hay distinción en el precio para las distintas propuestas de valor.

El centrarnos primero en la propuesta de valor (el producto o el servicio) nos lleva a olvidarnos de esta segmentación de clientes que es necesario hacer antes. ¿Para quién estamos creando valor?

El Benchmarking, análisis de lo que está haciendo la competencia, es fundamental en el análisis previo de lanzamiento de un producto o servicio. En el caso de la segmentación nos puede ayudar a clarificar.

En vez de pensar en gama de productos o servicios (propuesta de valor), hagámoslo centrándonos en el tipo de cliente para el que crean valor. De esta forma nos ayudará a plantear nuestros segmentos de mercado.

La uniformidad de un grupo de clientes que es homogéneo en sus hábitos y en la aceptación de la propuesta de valor que le ofrecemos nos facilitará el diseño de los canales a considerar.

La herramienta del Lienzo de Modelo de Negocio es muy eficaz para dirigir esta estrategia al obligarnos a definir estos canales para cada fase en que se encuentra el cliente.

Así, ¿cómo damos  a conocer los productos y servicios de nuestra empresa? (información) y ¿cómo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra propuesta de valor? (evaluación).

¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros productos o servicios? (compra), ¿cómo entregamos a los clientes nuestra propuesta de valor? (entrega) y ¿qué servicio de atención posventa ofrecemos? (posventa).

Pero esta estrategia de canales la tenemos que complementar con un sistema de gestión de los clientes basado en el proceso hacia la venta. Este “embudo” comienza por el análisis de las necesidades del cliente.

 Y continúa con la realización de una propuesta de valor personalizada, la presentación de una oferta económica acorde, el proceso de negociación y, finalmente, el cierre positivo o fallido de la venta.

Para poder realizar lo comentado, es preciso el establecer acciones específicas para cada segmento de cliente y, si fuera posible y necesario, para cada persona a la que nos dirigimos.

En la atención directa con el cliente, tanto en el comercio como en el servicio, esta forma de trato se hace habitualmente, pero no así en los canales de Internet, como son la web corporativa y las redes sociales.

Sin quererlo, tratamos a esto canales como si fueran medios masivos, de forma que nos distinguimos las peculiaridades de los distintos segmentos a los que nos dirigimos. Como mucho, creamos apartados distintos en la web.

Con la generalización del acceso a Internet a través de los dispositivos móviles, la página web es la primera presentación que tienen de nuestra empresa los clientes. De aquí su relevancia.

Lo mismo sucede con las redes sociales. No es fácil que una misma publicación guste a los distintos segmentos. En este caso, podemos realizar páginas distintas para cada tipología o realizar promociones dirigidas.

Esta comunicación segmentada la podemos hacer en los medios tradicionales (radio, prensa y televisión), así como en las nuevas posibilidades de Internet (buscadores y las distintas redes sociales).