Micro y macro

El ojo humano es un órgano muy eficaz que adapta el enfoque a la distancia donde focalizamos. Hasta que los músculos van perdiendo tono y se produce la presbicia. Entonces, necesitamos unas gafas para ver de cerca.

Esta realidad de lo macro y lo micro, las distancias largas y las cortas, se pueden también enmarcar en el ámbito empresarial. Así, siempre se ha hablado de “miopía” al no saber ver la tendencia del mercado.

De igual forma, es muy difícil implementar las estrategias. Aquello que “el papel lo aguanta todo” y “una cosa es predicar y otra distinta dar trigo”. Este caso sería otra prolongación de la dificultad de enfocar.

Es el fenómeno de los libros de autoayuda, que nos dan mucho optimismo al leerlos, creyendo que ya hemos dado con la herramienta adecuada, pero que son muy complicados de llevar a la práctica por uno mismo.

Vamos a tratar cómo se plasma esta dificultad de enfoque en el área de gestión de clientes, donde también tenemos que lidiar con una perspectiva macro y otra perspectiva micro.

La vertiente macro nos viene dada por el enfoque tradicional del Marketing, que en el caso de la gestión de los clientes, supone el hacer recorrer al cliente una serie de etapas.

Son las llamadas fases del cliente. A saber: conozcan nuestro producto o servicio, valoren nuestra oferta, lo compren, lo reciban y queden satisfechos con la relación posventa para fidelizarlos.

Para favorecer esta transición de las fases utilizamos distintos canales de relación con el cliente. Así, los tradicionales como la visita comercial o anuncios en los medios de comunicación.

Y los que han venido con la era Internet y la telefonía móvil, el correo electrónico, las páginas webs, las redes sociales, las aplicaciones para Smartphone o el comercio electrónico.

Cuando planificamos el diseño de estos canales, lo solemos hacer de una forma macro. Es decir, destinado a un cliente general o a unos segmentos de clientes definidos.

La vertiente micro es el “embudo” que diseñamos con cada campaña y oportunidad de posible cliente una vez que ya nos conocen o establecemos una estrategia de marketing para acceder a ellos.

Una vez que hemos filtrado aquellos clientes que vamos a tratar, comienza la labor de análisis de las necesidades que tienen y la propuesta de valor ajustada que le podemos aportar.

Le sigue la realización de dicha oferta, el proceso de negociación de la propuesta de valor y del precio, hasta que bien logramos una venta o ha quedado desestimada la oferta por el cliente.

En tiempos de bonanza, cuando hay demanda de nuestros productos o servicios, no se suelen ver los desajustes entre estas dos perspectivas de lo macro y lo micro. Se percibe en momentos que la demanda ha disminuido.

Es similar a lo que ocurre con la calidad y con los sobrecostes de producción. El agua que llenaba la piscina no nos dejaba ver las piedras y la suciedad que se estaba depositando en el fondo.

En las etapas que es necesario restructurar la propuesta de valor ofrecida o buscar nuevos nichos de mercado, el enfoque en las estrategias micro nos permite testar la respuesta por parte del mercado.

Una vez que hemos visto que esa propuesta de valor se ajusta, podemos amplificarla a un segmento de cliente homogéneo a través de los canales que consideremos oportunos.

Al partir de una hipótesis de negocio determinada, podremos medir adecuadamente el éxito de los canales elegidos para ir adaptando las estrategias sucesivamente hasta optimizarlas.

La utilización de un sencillo sistema de  CRM nos permitirá el poder disponer de informes que nos ayudarán a poder tomar las decisiones basándonos en la experiencia previa.

Así mismo, las metodologías del Lienzo de Modelo de Negocio y de Desarrollo de Cliente nos facilitan la definición de las estrategias para que puedan ser fácilmente testadas e implementadas.